1.5 软件正在改变汽车格局

“店大欺客，客大欺店”，这是句谚语，是对不少行业现状的一种总结，也是看待汽车行业的一种视角。

1.5.1 从几个故事看形势与趋势

先分享几个这几年发生在我身边的故事。

故事1

在汽车行业里，车厂基本每年都会提年降。在一次和某材料供应商开会时，我边敲键盘，边像往年一样提出今年要降价。按照以往的经验，这时需要与供应商进行讨价还价，可是这次不太一样，该供应商的销售人员带着职业式微笑通知我们：“我们今年要涨价。”

故事2

OEM工程师发来一份CAN（Controller Area Network，控制器局域网络）矩阵，Tier 1项目经理看了下变更履历，然后告诉对方：“不好意思，这个信号我们改不了，麻烦推动一下架构，通信要求要和之前保持不变。”留下这位OEM工程师在原地茫然无措。

又过了三年，Tier 1销售人员在和OEM工程师谈一个新平台报价时，OEM工程师抛出了一系列想法，没有参数定义，没有具体要求，只有感觉。Tier 1销售人员回头问自己的项目经理：“我们能做吗？”回答是坚定的、有力的：“没问题，可以改，我们还可以出几个方案供选择。”

故事3

一位求职者接通了某大牌车企猎头的电话，稍稍一愣：“这不是几年前我心心念念想去但拒绝我的那家吗？”对方客气地询问：“请问是否看这个机会？可以为您争取30%的薪资涨幅。”“不好意思，这家公司给的薪资太低了。”这位求职者果断拒绝了。

故事4

几年前在4S店换气嘴被坑了200元的某女士，最近买了一辆新势力汽车。有一天她接到售后的电话，告知其胎压异常。半小时后，开着维修车的师傅笑盈盈地过来，很快修补好了，免费。

故事5

某互联网公司与主机厂合作开发新车，按照常理，互联网公司是供应商，主机厂自然是客户，而发布会上，却见不到作为客户的主机厂。

从这些故事中并不能简单地得到什么结论，但可以明显地看到一些形势与趋势。

1.5.2 销量为王——行业地位的变化

这些“店”与“客”的关系，在某种程度上反映了消费者、OEM、供应商及新入局者共同纠葛下的汽车行业格局的演变。

“店”与“客”的大与小，主要在于谁能否赢得消费者的青睐，当它能催生足够大的销量时，它就可以“横行”，反之，则要低头。每个月的销量排行榜像是各家OEM轮流坐到不同的江湖交椅上。当消费者被一些企业服务得更好时，另一些企业则会失去定义市场的资格，所谓“销量为王”。

如今，不仅新势力在拉满弓向前冲，长期雄霸汽车行业的老牌Tier 1与OEM巨头也倍感焦虑与恐慌，但它们很难完全抛掉“偶像包袱”或“利益结构”，欲拒还迎。面对持续下滑的销量、不断被蚕食的市场、一个接一个倒闭的企业，传统车企苦不堪言……

总之，已经卷起来的汽车行业正在变化。

1.5.3 顾客在逐渐被视为“上帝”

“顾客是上帝”这句话被说烂了，汽车企业也一直在讲“顾客思维”“用户导向”，并设有市场调研、用户试驾等相关环节。但是，从消费者的角度深思一下，未必如此。

在互联网行业，产品经理是比较常见的岗位，他们的核心素质之一便是有用户思维，能够将用户需求与产品定义融合起来。反观汽车行业，绝大多数企业是没有产品经理的，即使部分大型企业有这个职责划分，也更多是在对产品或车型路线进行维护，象征性地收集一些多手信息来制定所谓的产品规划。

简单地说，研发工程师离顾客太远了，在汽车行业，研发工程师“闭门造车”、不知道也不关心自己的项目对应市面上哪款车的情况非常普遍。

我之前接触过某供应商的一个底盘电控模块项目，该项目的开发团队难得地关注到终端消费者的感受，这反倒让我觉得有些惊奇，原来是考虑到以前售后处理的经验。该团队提到产品的异常抖动表现可能会让消费者投诉，需要对标定参数做出一定调整，但要牺牲一些其他的性能……整个过程，只是一个人的几句话，没有数据源，没有进一步论证，但当时的心里竟隐约有种对消费者“仁至义尽”的感觉。对比互联网所讲的极致体验，是不是有些高傲和古老？

总之，在卖方市场的传统汽车年代，对于终端使用者而言，汽车设计决策是强势的：“我是专业的，你是外行。我认为这样对你好，你不懂。太多的决定，你并不知道，也无须知道。”

形成这样的情况有诸多原因：

❑技术的专业性与复杂性。

❑技术普及的困难程度。

❑行业发展的成熟度。

❑顾客需求演变的阶段性。

当然，没有任何理由去进行无意义的批评与抨击，暂且将其作为一个理解问题的角度。

但是，在互联网思维与企业已经全面进驻汽车行业的时代，大家或被动或主动地开始认真考虑“顾客是上帝”这个理念。比如：一些主机厂在命名上创造新意，如比亚迪的王朝系列、长城的咖啡系列；各车企，尤其一些新势力，尝试将体验店开进商场；用户场景的概念也开始被推到台前。