1.4.2 国际市场营销观念

国际市场营销观念是指导企业开展国际经营活动的方向和理念，其内容反映了与企业国际经营演变过程有关的经营思想。国际市场营销管理导向决定了企业营销活动的复杂性。根据国际市场营销管理导向的差异和对国际市场理念的不同理解，国际市场营销观念可以概括为国内市场延伸观念（Domestic Market Ex-tension Concept）、国别市场观念（Multi-domestic Market Concept）、全球营销观念（Global Marketing Concept）三种。

1.国内市场延伸观念

国内市场延伸观念是指企业力图把面对国内市场生产的产品销售到国外市场去，将国际市场营销看作国内市场营销的延伸，其主要动机是解决生产能力过剩问题。在这种观念下，企业优先考虑国内市场，国外市场处于一种附属或补充的地位。它对国际市场营销的观点是如果产品在母国市场畅销，就一定在其他国家或地区畅销。企业很少针对国外市场调整市场营销策略组合，其导向是用与国内市场营销同样的方式将产品销售给国外客户。它试图寻找与国内市场需求相似的市场，这种市场延伸策略可能会带来很多利润。出口型企业基本都采取这种做法，即使企业在国际市场营销中投入大量的资源，这种做法也属于国内市场的延伸观念。这一观念是以EPRG框架中的种族中心定位为基础的。

2.国别市场观念

国别市场观念是指企业高度意识到各国市场之间的差异，需要对每一个国家制定几乎独立的市场营销策略组合，才有可能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础进行销售，对于每一个国家，分别采取不同的市场营销策略。各子公司独立制订营销计划和目标，针对国内市场和每个国家市场都有单独的市场营销策略组合，针对每个市场调整产品、定价、渠道及促销策略，各个市场之间几乎没有相互影响。这一观念相信各个国家市场的特殊性需要本土化，强调适应每一个国家市场，而不考虑或极少考虑各个国家市场之间的协调问题。这一观念是以EPRG框架中的多重中心定位为基础的。

3.全球营销观念

全球营销观念是指企业将整个世界视为一个市场，制定企业全球营销策略，试图尽可能在全球范围实施标准化，确定的市场营销策略组合一部分在全球范围内普遍适用，而另外一部分则根据本地化要求进行修正。全球营销观念的重要前提是世界市场趋同，消费者以近乎相同的方式满足其需求和欲望，因而在世界范围构成对同一产品具有相似需求的细分市场。不管是母国市场还是任何一个国外市场都是这一细分市场的一部分，共同构成一个具有相似需求的潜在购买者群体的全球细分市场。全球营销观念是寻求市场共性，实行跨区域或跨国家标准化的方式。

以全球营销观念为指导的企业进行的市场营销活动是全球营销，所选择的目标市场范围涵盖整个世界。企业开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，实施全球市场营销策略以追求规模效益。只要市场营销策略组合在文化整合上可行，企业就能寻求标准化效益；一旦不同国家、不同文化的独特性要求进行了调整，则企业要对市场营销策略进行相应的修正。这一观念是以EPRG框架中的区域中心或全球中心定位为基础的。