四、案例分析

（一）企业转型驱动与制约因素分析

1．驱动因素

国内外学者对企业升级的动因研究主要集中在外部环境、企业家理念、价值链升级、服务融合、企业关键资源和关键能力等方面。结合立邦集团的实际情况，其转型不仅是受外部宏观环境的驱动，也与企业内部因素有关。具体分析，立邦集团转型的动因有以下几点：电子分销市场环境发生动荡、市场对新涂料的需求、国民对服务型商品的需求升级以及企业家理念等。

随着科技进步以及经济全球化进程的逐渐加快，世界各国都更加重视工业发展及科技运用。随着互联网、信息技术的发展，传统行业大多都遭受到电子行业的巨大冲击，纷纷寻求转型。在这一趋势下，制造业转型面临巨大的挑战和机遇，如何在“互联网+”背景下，将信息化技术与制造业融合，向价值链的上端游走，实现制造业科学转型升级成为重中之重。由于供给侧结构性改革、“营改增”的推进，国内各行业经历了大洗牌，涂料行业也举步维艰，进行企业转型是时代之选。

环保政策趋严使得大部分中小企业举步维艰，随着国内涂料市场的进一步规范化，对市场和需求等环节的要求不断提升。立邦将自己的目标市场设定为新交易的商品房以及旧房重涂，旧房重涂包括住宅存量房以及交易的二手房。据立邦统计，目前大陆存量房有3亿套，房子平均每10年刷新一次，那么每年有3000万户家庭需要重新涂刷。在中国总人口中约有5%为高端消费者，约合2500万户家庭，若能锁定、抓住这部分高端消费者，那么按10年刷新一次，平均单价1万元来计算的话，每年重涂金额高达250亿元。巨大的市场需求更加坚定了立邦转型的决心，只有转型，才能在竞争激烈的市场中存活下来，才能拿下巨大的涂料市场。

随着中国经济的快速发展，越来越多的人愿意为服务买单，据世界银行统计，2014年服务行业增加值占全球GDP的68%。在中国，1995年服务行业占全国GDP的34%，2018年则高达56%。中国特色社会主义已经进入新时代，人们对美好生活的需要日益增长，当前是一个消费升级的时代，品牌所定义的消费者正在发生族群的裂变。同时，目前十分流行的“体验经济”，充分验证了感觉是可以卖钱的，例如Starbucks的手工咖啡，一杯咖啡卖价不高，但如果消费者想体验自己做咖啡，自己去冲则需要花费更多钱来为自己的体验买单。而立邦在提供刷新服务时，让客户体验到了便捷、舒适。立邦装饰涂料事业部市场副总裁蔡志伟称：“消费者要的真的不是一桶油漆，他们要的是真正一个美好生活的开始，所以我们需要思考的是怎么样协助消费者创造一个美丽的家。”

另外，企业家理念也是影响企业升级的重要因素，企业家理念包括企业家精神和抱负、企业家品牌意识等；企业家勇于进取、敢于创新、坚持不懈的精神和强烈的责任心，对企业转型升级具有积极的影响。立邦高管对立邦转型大力支持，在转型之初自发招聘刷新团队，投入大量的资源，采取正确的领导方式，带领刷新服务试点成功，使广大经销商逐渐认可刷新服务，并加入刷新服务的团队中，从而实现了立邦由制造向综合服务的转型升级。在企业内部领导和管理的驱动下，立邦成立了立邦大学，进行人才的培训及储备，提高企业人才质量，为企业升级提供人力资源保障。从公司内外进行招生，积极与同行进行合作交流，为企业转型升级奠定良好的基础。经过企业的转型，使得企业获得了高利润增长，并把这部分利润投入到企业的技术研发、人才吸引、宣传推广等方面，研发出更环保、更耐用的涂料，吸引更多的优秀员工参与到企业的发展中。

2．制约因素

结合立邦集团的具体情况分析，企业转型的制约因素主要包括企业内部意见不统一和标准化作业实施困难两方面。

内部意见不统一。据立邦大学校长徐穆德介绍，在立邦刷新服务初步启动阶段，计划在上海和杭州同时试行，遭遇了上海销售主管的抗拒及怀疑，从卖涂料转变为到家服务，令公司承担了更大的责任，这也意味着更大的风险，油漆工进家涂漆的过程中，有可能会无意中损坏家具，施工不达标，甚至出现盗窃现象，这些都会令公司的企业形象受损，得不偿失，因此在上海落地并不顺畅，好在在杭州落地成功，才有了进一步的学习试点。

除了立邦集团，我国大多数企业在进行转型升级初期都会遭受来自内外部的质疑。来自内部的意见不统一最为致命，有多少家企业都是在转型之际由于下级不认可，没有及时实施上级下达的转型任务而造成了转型失败。企业大多数员工由于无法直接接触到企业的战略层面，很难以全面的眼光来看待企业的发展，大多数中层管理者都存在商业惯性，不愿改变，这些原因都使企业转型难以顺利推进。因此，形成先进的商业模式就尤为重要。对此，企业应该紧密关注客户需求，制定针对客户消费需要的战略方针，打造学习型组织，积极营造允许自我挑战、自我推翻的环境和文化作风，培养企业敢于改变现状的勇气。

油漆工培训困难，刷新标准不统一。传统的油漆工形象是习惯差、素质较低、涂刷中需要全程监工，将散漫、随意的油漆工训练得专业有素，是件非常困难的事情。况且涂刷前后准备清理工作麻烦复杂、涂刷品质无法保证、缺乏售后服务、整体缺乏专业咨询和规划、刷新标准不清晰，施工现场杂乱无章。例如，站在消费者家里桌子上直接施工，一来有可能损坏家具，二来有可能造成工伤。工具随意放在消费者家中，摆放杂乱。况且所有的刷新服务都是到消费者家中去做，管理者无法每时每刻监督其作业。在立邦刷新服务试运行前期，刷新服务做得脏、乱、差，企业高管不得不去消费者家中拜访道歉。

后来，立邦集团投入大量资源对员工进行培训，设定标准化作业流程，让员工进行专项学习，如今的刷新服务制定了六个标准步骤：免费测量—制订方案—搬移保护—专业打磨—清洁归位—一年质保。在作业过程中，涂刷工人不仅完成涂刷等基本服务，还会依情况向消费者提供一些免费服务，如清洗空调滤网、清理门窗等，使得立邦的刷新服务受到消费者的一致好评。

（二）企业转型升级路径研究

基于前人的研究，我们可以了解到，企业转型升级的方式分为七种：①替代跨国公司产品；②通过技术跨越，直接进入先进技术领域；③跨越多重技术领域的嫁接，实现产品功能技术的交叉；④从OEM到ODM再到OBM的多种方式组合；⑤以产业集群、园区为载体，向价值链上下游环节延伸，促进企业升级；⑥加快科技制度创新，搭建企业合作平台，支持中小微企业开展信息化建设，推进供给侧结构性改革；⑦通过技术积累，带动企业升级。通过对立邦的调研，立邦进行转型升级的方式是融合了②⑤⑥转型升级路径，即通过技术引进吸收，实现技术跨越，提高立邦的产品性能，同时向价值链上下游环节延伸，从涂料制造商向全方位服务商转型升级，提高自身的市场竞争力。随着互联网的渗透，涂料市场的扩增，消费群体需求的升级，传统家装行业开始探索新的商业模式。立邦意识到应当集中力量为客户创造更多价值，在当前涂料市场竞争日益激烈的背景下，只有为客户创造更多的价值，才能突破红海之困，打造差异化竞争产品，从而在一定程度上吸引并留住客户。立邦转型升级的跨越主要通过以下几种方式实现。

1．技术创新

在涂料行业，先进的技术和多元化的产品一直是企业满足市场需求、保持竞争优势的关键因素，消费者对于涂料产品本身以及涂装服务的需求也对涂料企业提出更高的要求。为此，立邦在中国开启了品牌升级计划，旨在推动创新技术的研发、多元化产品的拓展，让广大中国消费者在涂料功能、涂刷效果和环保、服务等方面有更多选择，从而提供以消费者为核心的服务。企业创新的宗旨就在于满足行业和消费者以及产业集群对涂料产品优质、美观、舒适、高性能的需求，并进一步创造需求，针对特种场所开发出耐苛刻环境的特种功能产品，打破传统局限，扩大应用范围，进行颠覆性的技术创新、产品创新。具体实践活动包括以下几个方面：

（1）加大研发投入力度，不断开发新的产品。2018年，立邦在研发上投入1.57亿美元，遥遥领先于国内其他涂料企业；同年，立邦研发团队共获得6件专利授权，乳胶漆产品100%达到国家绿色标准，木器漆产品80%以上通过国家十环环保标志认证。立邦在研发投入上一直走在前列，近年来，政府的政策调控越来越严格，涂料企业面临诸多挑战，因此在研发投入和技术创新上不能有任何松懈，只有这样才能时刻走在市场的最前端，保持行业的领先地位。

（2）通过并购实现技术跨越。发达国家已有许多企业通过技术关联性并购的方式实现技术跨越升级。例如，美国AT&T公司通过对美国第二大有线电视公司TCI和IBM的全球网络系统的成功收购，实现了两次技术升级和跨越。立邦进入中国后早在2002年就走上了收购之路，截至2018年12月，先后采取了12次收购举措。例如，2018年11月29日，立邦中国收购上海麦加70%的股份，主要是为了填补其集装箱涂料、风电涂料的不足，立邦表示，这两个领域在中国工业涂料市场具有很强的增长潜力；2017年11月，立邦收购了在客车涂料细分领域的领先企业——漳州鑫展旺化工有限公司以及厦门市鑫展望汽车材料有限公司，目标直指汽车漆领域；2017年7月，隶属于立邦的长润发涂料收购淄博华润九成以上股份，成为事实上的控股股东。长润发对淄博华润的收购被认为是立邦布局水性及UV木器漆所走的一条捷径。从上文的收购举措可以看出，立邦收购的企业全部是某个细分领域的翘楚和领先企业，立邦的收购旨在强化立邦在中国工业涂料、木器漆等领域的市场地位。通过收购可以实现技术跨越，从而提升技术创新的能力。

（3）在技术创新上，立邦立志打造国际一流技术团队，培养和引进技术专家，不断加强核心技术的研发与创新，积极走产学研合作发展道路。公司组建国际一流技术团队，坚持自主研发，不断创新。2018年7月，广东立邦长润发科技材料有限公司与北京化工大学产学研合作项目“耐候性硅酸钙一体板氟碳树脂研究及开发”入选教育部2017年度“蓝火计划”。此次入选“蓝火计划”，标志着立邦长润发创新科技发展迈出重要一步，也推动了产学研深度融合进程。

2．产业链延伸

一个产业链经济效益最高的部分在产品的研发设计端与最终消费市场端，立邦正是在研发设计端不断创新的基础上开始向最终消费市场端靠近，从一个完全的涂料制造商向全方位涂料服务商转型升级。据统计，2014年服务行业增加值占全球GDP的68%。中国是一个制造大国，服务行业起步较晚，但在近几年服务行业开始飞速发展，从2004年服务行业占中国GDP的34%增长到2018年服务行业占中国GDP的56%。服务行业的高速发展带来了新的商机和市场，很多企业由于没有意识到服务行业的重要性而错失很多机会，但立邦在2011年就率先推出刷新服务，开启了服务转型新纪元。

从整个涂料行业的产业链来看，各供应链节点企业分工明确，但同时也存在着不少中间商为获取利益而提高价格的情形，而且由于整个供应链环节太多，会产生强烈的“牛鞭效应”，导致一些人力、资源、运输、库存的浪费，使得最终的产品响应速度太慢，无法精准捕捉到消费者需求。为了更好地服务于消费者，立邦打造了包括刷新服务、全涂装体系、一站式设计服务平台iColor网站在内的全面完整的产品与服务体系，从市场趋势研究、产品研发到服务创新，为消费者提供一站式服务。通过价值链向下延伸，从而更加接近营销网络和顾客，开拓新的业务，发掘新的市场以提高自身的竞争力。以刷新服务为例，立邦为消费者定制专属的涂刷方案，通过聚焦于各种环保涂料产品的研发和搭配专业的辅料与工具，搭建起“专业涂装体系”，从而为消费者提供增值服务。

当然，转型并不是一蹴而就的，综观涂料行业的现状，专业性普遍不高，产品知识极度匮乏，技能提升不见起色的情况仍然覆盖着大部分地区的终端市场——经销商大多数时候还是以传统思维经营涂料；油漆工人体系尚未健全，仍处于凭感觉涂刷的阶段，专业水平低；终端导购缺乏与时俱进的服务意识。可当下激烈的竞争环境显然已不允许这种无法满足未来发展需要的落后形态存在，所以学习和培训势在必行，且刻不容缓。为了更好地支撑立邦的转型，立邦大学应运而生。作为立邦培训体系的承载体，立邦大学从不断探索建立培训框架，到如今不断完善发展演变成一个系统化的大学。经过近6年的发展，立邦在全国已有16所大学，立邦的培训系统也已成为立邦集团战略中不可分割的一部分，陪立邦一同成长。截至目前，立邦刷新服务已遍布120个城市，为50万户家庭提供刷新服务，带来55亿元的销售额；立邦大学的培训为刷新服务提供坚强的后盾，成交率从15%提升至45%，满意度从68%提升至98%；营造了良好的口碑效应，其中28%的客户来自客户再推荐。

3．模式创新

依托产业链延伸带来的新市场和新地位，在“互联网+”背景下，立邦的商业模式也发生了转变。作为涂料行业中最早入驻天猫平台的品牌，立邦持续探索家装行业的O2O模式。2016年3月，立邦刷新服务与天猫家装达成独家战略合作，也开启了天猫首次与涂料行业共同探索的服务类电商模式。作为此次独家战略合作的第一步，立邦刷新服务将上线天猫，凭借立邦强大的供应链及完善的服务，依托天猫平台大数据和资源，积极打造线上线下相结合的全新家装“O2O（全渠道）”模式，为用户提供“互联网+”时代一站式家装整体解决方案，重塑年轻用户的家装消费习惯，加速消费升级，并助推家装行业的服务新标准。

同时，立邦以电商布局为突破口，搭建电商平台，让各地经销商送货上门，由此逐步培养其服务理念。与传统的网络销售不同，立邦创新式地开拓了“线上下单，线下提货”的模式，为经销商搭建服务平台。立邦希望经销商通过涂料配送，加强立邦和消费者的互动，了解消费者的真实需求，还可以免费提供指导，挖掘额外的商机，逐渐使其体会到服务的价值，从而加深员工对全方位涂料服务商的认识。

立邦还看准大数据系统的应用，构建了高速数据处理平台，来实现用户行为分析、媒体投放效果分析，以及浅层客户分析等功能。也就是说，进入立邦官网等网站的用户会被收集行为习惯，以此获得个性化信息的推送；媒体投放的数据也得以收集，进而评价用于媒体宣传的投入对于销售量的影响；对其他电商平台的数据也可以关联提取来进行环比、同比、区域比等分析，进而获取市场趋势，了解潜层用户需求。立邦将这些海量的用户数据用于分析诸如色彩、设计风格和设计师等客户偏好信息，根据其需求对产品和服务进行定制，让用户能在如iColor这样的平台上获得更好的体验。这就是从创造价值、彰显价值最大化、形成巨大吸引力到传递价值、满足客户需求，再到获取价值、创意服务、让客户乐意为服务付费的一套商业模式流程。

4．产业经营与资本经营

如果说技术创新是立邦转型升级的核心力量，那么资金问题则是流淌在企业心脏的血液。以往的民营企业主要靠自身的力量获得资源，积累资本，但发展到今天，这已经不能适应时代的要求。内外环境都要求其充分开发和利用社会资源，这种企业自我积累向利用社会资本的转型显得尤为迫切。甚至可以说，能否利用好资本市场作为经济杠杆来撬动企业经济的发展，已经成为决定民营企业经济效益排行的重要因素。不少企业家已经有了利用社会资本的意识和行动，如企业上市、贷款、兼并收购等，通过资本利用，进行企业扩张，实现企业的转型和升级。正如立邦所言：企业资本是决定企业转型升级成功与否的重要因素。

在供给侧结构性改革的影响下立邦产品的销量受到一定影响，资金运转也受到一定干扰，作为一个家族企业，立邦更加重视对家族企业的掌控权，所以立邦的高层一直没有上市的想法，但立邦并没有因为受限于资金而放弃扩张的机会。面对以往最大的竞争对手多乐士，立邦于2019年8月21日发布公告称，在多乐士集团股东大会批准并获得澳大利亚联邦法院批准后，完成股份收购的所有程序，并获得多乐士集团的所有权。此项交易价格为2917亿日元（36.47亿澳元），约合26.49亿美元。为了完成这项收购，立邦通过向金融机构贷款来筹措全部收购资金。此前，立邦涂料已向三井住友银行贷款约3036亿日元。收购多乐士集团后，立邦涂料形成了全球五级体制——亚洲、欧洲、大洋洲、日本、美洲。“通过全球总部—五极体制的集团治理，加速成长战略。”通过此次收购，有效地拓宽了企业直接融资渠道，规范了企业经营发展，也进一步捍卫了自己在行业中的地位。

（三）企业转型升级成功的原因分析

转型升级是企业内部的行为，但转型升级成功与否很大程度上受外部环境的影响，通过对企业转型升级的动因及转型方式的分析，我们发现，立邦转型升级成功的原因除了重视技术创新与模式创新、在研发上大量投入、延伸产业链、采取正确的适合企业自身条件的转型方式以外，国家及当地政府政策支持与企业家思想也是立邦升级成功的重要原因。

早在“十二五”期间，政府就多次强调服务的重要性，“十二五”规划建议提出要调整产业结构，扩大服务业比重，培育更多具有高消费能力的人群，要发展新兴服务业态和消费业态，推动经济服务化，构建社会公共服务业、生产性服务业和生活性服务业均衡协调的现代服务业体系；要进一步增强企业自主创新能力，引导制造业企业高端化和服务业企业现代化，加快企业战略转型，实现创新驱动，构建以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的创新体系；要发挥高新技术开发区的创新示范效应和辐射效应，构建区域创新文化体系，通过区域品牌影响，增强区域经济集聚力。在此期间，国家也采取以下措施，促进服务业的发展：进一步扩大服务业利用外资领域，引导外商投资发展节能环保等生产性服务业；在政策创新方面，完善有利于服务业发展的税收政策，结合营业税改征增值税试点，逐步扩大增值税征收范围；研究扩大物流企业营业税差额征税范围，完善征税办法。鼓励符合条件的服务业企业上市融资和发行债券，扶持发展创业投资企业，规范发展股权投资企业。引导投融资机构扩大对中小服务业企业业务规模。立邦也得益于政府的优惠政策，取得了跨越式发展。

除了对国家政策的正确把握，地方政府对民营科技企业、创新能力强的企业的大力扶持外，企业家的思想对于企业转型成功也起到了决定性的作用。可以说，企业家的思想是贯穿整个企业转型升级过程中的灵魂。只有企业家具有创新精神，才能顺利完成创新型企业的转型。企业领导者的态度就是企业风向标，如果立邦的领导者本身都不投入人财物、不愿意为创新设计相应的制度，那么立邦是不可能转型成功的。一个致力于创新的企业家，会在财务、人员方面进行大力度的投入，以获得人才引进、技术创新，并将这样的决策看作一种战略定位，而不仅仅是技术投入。在立邦转型升级的过程中，企业家的思想是企业每一次重大转型的风向标，从最初的涂料制造商，到业务重组、架构整流，再到全方位涂料服务商转型、收购高新企业升级，都是企业领导者们的共同决定。企业进行O2O商业模式转变，也是立邦的管理者预测到了行业市场的走向，寻找到了新的需求增长点，才会坚定地走上转型升级的道路，最终获得成功。因此，可以看出企业家持续不断的创新精神指引着立邦的成长之路。

通过梳理立邦转型升级的整个过程，我们得出了立邦的转型升级路径，如图3所示。

（四）管理启示

通过对广州立邦涂料有限公司的实地调研，我们发现该企业转型升级的动因与转型升级的路径既展现出了该行业的特殊性质，又体现出了目前我国多数企业面临的共性问题，因此该企业转型升级成功的经验能够为其他企业，尤其是涂料企业转型提供参考价值。经过分析与总结，立邦集团转型升级成功的管理启示有如下几点：首先，要熟悉现有行业并合理选择战略，正如立邦敏锐地觉察到了服务行业的巨大市场，将企业从传统的制造型企业转变为完整解决方案服务商，从而获得了巨大成功。其次，不断向供应链高附加值方向延伸，根据“微笑曲线”理论，研发设计和营销服务的利润是最高的，而生产制造这一块利润最低，因此传统民营企业要自“微笑曲线”的弧底向两端升级。再次，需要摒弃商业惯性，打造学习型组织，如今是商业模式比拼的时代，企业要有改变现状的勇气，要积极营造允许自我挑战、自我推翻的环境和文化作风。最后，需要改变培训战略，快速培养人才，在企业发展的过程中积累经验，加大员工培训力度。培训是一个转变的过程，立邦大学校长徐穆德给出了新的观点，将培训放在战略层面，这样才能在市场快速变幻的今天做出敏捷的反应，节约培训成本，提高培训效益。