第一节 基于垄断优势的行业结构观

行业结构观认为，企业的竞争优势主要是基于对企业所处行业和竞争者的分析（Porter，1985）。外部环境对企业的战略行为有决定性影响，行业的选择直接决定企业能否具有竞争优势，因此，企业必须选择进入最具吸引力的行业以获取基于垄断优势的“张伯伦租金”。基于对企业外部机会与威胁的分析，行业结构观的代表性学者波特提出“五力竞争模型”来分析一个行业的基本竞争态势。

“五力竞争模型”包括供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及同一行业内企业间的竞争格局，这五种力量决定了一个行业是否存在盈利空间。

在上述分析基础上，企业可以选择成本领先、差异化和聚焦等竞争战略获取竞争优势。行业结构观对于企业竞争优势的构建高度关联企业外部环境，而对企业本身的资源和能力相对有所忽略。更重要的是，行业结构观没有办法解释为什么同一个行业中有的企业绩效优异而有的企业却绩效平庸。

“五力竞争模型”为工业经济时代了解企业如何能够获得和维持竞争优势提供了见解。但是，行业结构观假设的是企业位于一个相对稳定的环境中，即使存在不确定性也是向新的均衡状态变化的过程。企业所面临的外部环境相对结构清晰，行业边界相对界定明确。企业基于对行业结构的分析，选择有吸引力的行业制定进入战略，从而获取竞争优势。

然而，数字经济情境的特点是复杂、动荡且快速变化的，这导致了企业所处环境的高度不确定性。数据的通用性和数字技术的可供性使得企业能够更容易跨越行业边界，开发全新数字产品和服务来创造价值和参与竞争。由于动态竞争的存在，行业难以达到均衡，并且也很难通过“五力竞争模型”分析识别或衡量一个行业的竞争力。