第一节　研究背景

一、现实背景

（一）中国跨国企业在全球贸易中面临前所未有的发展机遇

当今，全球经济和政治格局正在发生深刻变化，人类社会正处在大变革和大创新的关键时期。国际经济环境的复杂性和动荡性日益加剧，新一轮科技和产业革命方兴未艾，国际分工体系加速演变，全球价值链深度重塑，新兴市场跨国企业迅速崛起。作为新兴市场国家实现创新追赶的典型代表，中国跨国企业逐渐成为实践和理论研究关注的焦点（Hernandez and Guillén，2018；Xie and Li，2018）。国家统计局公布的数据显示，中国2020年GDP总量突破100万亿元大关，达到101.6万亿元，与2019年相比增长了2.3%。在新冠肺炎疫情扩散全球的大环境下，中国成为全球唯一一个经济实现正增长的主要经济体。面对机遇和挑战并存的国际市场环境，中国跨国企业的国际化之路需要新方案和新理论。“一带一路”倡议提出了中国跨国企业国际化新的增长模式，突出了互利共赢、包容、公平与全球普惠的理念，给全球带来名副其实的“中国智慧”和“中国方案”。面对逆全球化思潮和世界经济形势的挑战，“一带一路”倡议不仅为沿线各国的经济发展创造了更为广阔的空间，也给中国跨国企业的国际化创造了千载难逢的历史机遇。

越来越多的中国跨国企业在中国智慧的指引下积极发挥能动性，不断提升企业国际市场竞争力，为世界经济持续发展注入新动力，以实际行动重塑全球化进程。回顾改革开放四十多年来的国际化历程，中国跨国企业依靠成本优势和国内市场空间，取得快速发展，逐渐进入技术领跑者的行列，在短时间内逐步实现从落后追随到创新引领的追赶实属来之不易（吴敬琏，2012）的同时，积累了大量宝贵经验。《纽约时报》《赫芬顿邮报》《欧洲时报》等外媒报道称，中国正经历从全球化受益者到全球化引领者的转变，中国建设现代化经济体系下的开放格局，将是“引进来”和“走出去”并重，推动形成更全面的开放格局。今后，中国经济将进入新一轮红利释放周期，继续为世界经济发展提供“中国机遇”。

（二）中国跨国企业海外市场拓展遭遇的跨文化壁垒

随着全球环境动荡性的增强，文化在全球化进程中的作用与地位日益受到广泛关注。多元文化背景，使得中国跨国企业更需要从动态视角出发，去看待不同文化之间的碰撞。事实上，新冠肺炎疫情的突然暴发导致全球化遭遇逆转，国家间形成无形或有形的壁垒，使得企业的海外市场拓展增加了交易管理成本，对企业跨文化经营造成剧烈冲击。与此同时，在加剧的国与国之间的博弈、愈加频繁的地缘政治冲突情况下，中国跨国企业如何跨越文化壁垒，通过高效的跨文化管理增强本土化程度，显得至关重要。在极其重要又容易被忽视的文化环境中，文化异质性成为跨国企业跨文化经营的无形壁垒，许多企业在国际营销中失利，资本与技术的缺位是一方面原因，而缺乏对当地文化的理解、忽视文化异质性对国际贸易的影响则是另一方面的重要原因。

中国跨国企业在国际市场中有很多竞争对手，海外市场拓展涉及多民族、多业务与多利益相关者，由于不同国家之间在价值理念、风俗习惯与管理模式上都存在显著差异，加之作为后发企业的国际经验不足，使得中国跨国企业在跨国经营上存在文化冲突。鉴于此，部分中国跨国企业过分强调在跨国经营中入乡随俗，导致过度本土化。实际上，文化是战略落地的基础，需要各方在文化上达成广泛共识，才能推动战略协同与创新的顺利落地，也会降低企业对于当地经营状况考察评价的难度。只有既尊重当地文化，又彰显中国跨国企业应有的文化自信，才是中国跨国企业国际化拓展过程中应对文化冲突、跨越文化壁垒的正确方式。因此，有效的跨文化管理能够减少海外市场运营中由于文化摩擦与冲突导致的失败可能性。只有形成文化合力，才能带来新的文化活力以实现企业成功运营。尤其在当下逆全球化现象凸显、强化的单边主义与贸易保护主义抬头的形势下，更应该关注中国跨国企业的跨文化管理。外部环境越是动荡不安，企业越要严格遵循国际惯例和行业的最佳实践，充分发挥跨文化管理作用，做到合规运营，将中国人的哲学理念和欧美风格进行思想碰撞，在竞合中实现发展。中国跨国企业需要根据自身的发展逻辑，更多地思考如何进行文化协同积累、跨文化管理的最佳实践，以形成让企业基业长青的独特文化及价值观，在国际化进程中展现“中国自信”。

（三）中国跨国企业在动荡环境中的营销能力升级

随着新冠肺炎疫情的全球暴发，刺激逆全球化思潮从幕后走向前台，为中国跨国企业的国际市场拓展带来动荡性影响，逆全球化思潮下亟须重塑价值链新方式。中国跨国企业正在或将长期遭遇更严重的“围追堵截”，所遭遇的国际风险升级，呈现风险传导速度更猛、范围更广等区别于一般环境下的风险特征（Wei and Nguyen，2017），使中国跨国企业面临更加频繁、高速变化的市场和技术环境（Maury，2017；Hernandez and Guillén，2018），这就要求中国跨国企业的国际营销能力构建不仅要具有“外部导向性”，而且要具备应对市场突发事件的能力，帮助跨国企业接受清晰的信号，对变化的市场需求做出快速反应。同时应该具有“内部导向性”，在市场事件还没有发生时就进行预判，并提前配置所需资源。“外部导向性”和“内部导向性”的双重属性决定了中国跨国企业营销能力的构建会呈现一个复杂的，需要不断试错、不断交互、不断迭代的动态过程。

在网络层面，网络构建效应为资源获取与整合创造条件，进而为中国跨国企业的营销融合行为带来新机遇。在全球贸易发展中，中国跨国企业营销能力升级的基础是企业对不同来源、不同层次、不同结构的网络资源进行选择和有机的融合（Fang et al.，2011；Luo and Child，2015），使之具有较强的柔性、系统性和价值性，而这一过程主要得益于内外部网络的双重配置。在外部网络层面，驱动营销能力升级的关键是企业对全球网络中政府、客户、供应商等外部主体关系的连接与重构，为营销能力升级中的资源获取与需求洞察创造条件；内部网络层面则关注营销能力形成过程中正式网络与非正式网络的资源编排。

在制度层面，现有对跨国企业的国际营销能力研究已将制度因素置于与网络因素同等重要的地位（Ramamurti，2012；Scott and Giroud，2015；Robert et al.，2019）。对于中国跨国企业而言，母国区域制度开放性会限制企业经营活动的范围，决定企业营销能力和战略制定的自主性水平，同时帮助企业在缺乏专有优势情况下，克服外来者劣势和应对海外风险。在海外市场开拓过程中，中国跨国企业所面临的外部制度环境（政府管制、行业规范、社会文化等）逐渐被内化为内部的制度要素（管理制度、组织结构、企业文化和价值观等），直接驱动和影响企业营销能力的升级。

二、理论背景

（一）文化嵌入理论在跨文化研究领域不断拓展和深化，重新引发学术界对中国跨国企业国际市场拓展过程中文化作用的深入讨论

国际商务学者普遍认识到，文化是一个重要的概念，当跨国企业处于多元文化环境中，由于存在不熟悉和模糊的社会规范，其通常会感知到压力（Oded et al.，2020）。这使得文化嵌入同跨文化适应产生特定关联（Goldberg et al.，2016），文化嵌入程度高的企业更有兴趣和意愿认知跨文化情境，并希望在适应跨文化情境过程中取得成功。Hofstede提出了广为人知且被实证检验过，并得到广泛认可的四大文化维度，即个人主义/集体主义、权力距离、男性化/女性化、不确定性规避。尽管Hofstede提出的文化维度被广泛使用，为民族文化特征和内部控制的关系研究奠定了理论基础，但多数学者认为，他把国家边界等同于文化边界，缺乏对文化重要方面的描述（Baskerville，2003）。如果该领域继续简单地将文化边界等同于国家边界，那么现有文化影响方面的研究进展将会受阻。

中国跨国企业在某种程度上是嵌入东道国与母国双重文化中的，通过文化嵌入整合东道国和母国的核心文化，以协调经济利益和社会文化效益。文化嵌入涉及信任、道德、社会预期的相互关系（李怀斌等，2013；Daniela et al.，2020），并以文化认同为基础，对参与各方的需求进行综合考虑，对各种经济关系进行梳理，有助于维持文化嵌入的平衡（Fabian et al.，2020）。企业通过文化嵌入融入当地的文化氛围，一方面，外部嵌入以东道国文化为核心，主要反映跨国组织为适应东道国文化信念与行为规则做出的组织行为调整的程度（Oehmichen and Puck，2016），这种文化嵌入的主要目的是获取合法性（Kostova and Zaheer，1999）、拓宽本土知识来源（Nell et al.，2011），以及开发不同市场机会（Yalcinkaya et al.，2007）等。另一方面，内部嵌入以母国文化为核心，为企业从母公司获取资源、知识及技术等提供支持（Cenamor et al.，2019）。在兼顾母国文化与东道国文化这一核心问题上，中国跨国企业以文化嵌入为前提，即文化、价值观的互认是形成这一模式的根本所在。从中国跨国企业的成功发展历程来看，这一过程离不开文化互认和价值平衡，主要是植根于文化嵌入所带来的良性互动。因此，有必要追踪并梳理中国跨国企业海外市场拓展的独特文化行为，拓展文化嵌入在跨文化管理理论中的解释边界。

（二）中国跨国企业在国际营销能力构建中的复合式特征日益受到广泛关注，成功建立起复合基础观与国际营销能力研究的对话基础

营销能力是营销战略理论研究中的一个重要方面，研究者普遍认为，获取高绩效的关键取决于企业在关键职能领域能力的提升（Tan and Sousa，2015），而营销能力作为企业面向市场最重要的一环，对企业生存与发展至关重要。中国跨国企业营销能力的构建，不仅有助于实现规模经济和范围经济，而且更是克服被低端价值链锁定的一种有效途径（Tartaglione and Formisano，2018）。在国际化经营过程中，中国跨国企业要在不确定性的市场环境中获取竞争优势，并不是简单地重复传统跨国企业的发展路径，而是要跟随外界环境的变化达成自身能力的“进化”；其在国际市场营销能力的构建过程中主要遵循“由外向内”的营销逻辑，与复合基础观的底层逻辑相契合，更加强调资源构建的内生性和外生性相结合，注重对外部资源的获取，通过对内外部资源的有效整合培育和提升营销能力，以获取持续的、长期的竞争优势（Fang and Zou，2009；许晖等，2017）来适应国际市场的不确定性、技术变革的动态性，以及制度环境的复杂性。

随着顾客需求的不断变化、营销环境的动态性和不确定性的日益增强，市场竞争变得日趋激烈，传统的营销能力具有资源刚性和静态的特征，难以有效应对快速变化的竞争环境（Fang and Zou，2009），因此，在动态竞争中，理解营销能力变得十分重要（Tartaglione and Formisano，2018）。中国跨国企业在资源端缺乏传统意义上的垄断优势（如全球市场资源、品牌形象和专有技术等）（Li and Chang，2016），在客户端又面临着外来者劣势（负面形象标签、信任缺失、信息不对称等）（Wei and Nguyen，2017），导致其难以通过传统路径建构营销能力来培育在国际市场中的竞争优势，更多地在营销能力构建上呈现复合式特征，即通过模仿式创新（Luo et al.，2011；Zhou and Guillen，2015）、标杆企业定点超越等内生方式获得成长；同时，企业可通过外部购买、企业并购、合作共享等外生性的途径实现快速超越，不必拘泥于企业自身缓慢的或渐进的内部积累（Ang et al.，2015）。具有复合式特征的营销能力可以帮助中国跨国企业及时了解市场需求和环境变化，重新整合和利用市场资源，从而建立和维持市场优势。因此，学术界有必要提炼复合式营销能力的特征维度与作用路径，丰富并拓展中国跨国企业国际化进程中关于营销能力的相关研究。

（三）中国跨国企业面临复杂多变的国际营销环境，呼吁学术界进一步揭示国际市场响应性的维度内涵与形成机制

国际市场环境是跨国企业赖以生存的环境，环境的变化必然影响企业的战略与行为。以往研究认为，当环境发生变化时，企业可以通过组织、战略调整等行为进行应对，而更多的研究表明，企业应主动响应环境，以获得更优异的绩效。关于中国跨国企业海外市场拓展的研究开始较多地关注国际竞争优势和国际化绩效问题。进入21世纪，全球市场环境动荡性和复杂性的加剧，大幅提高了企业对环境变化的预测和控制难度（许晖和万益迁，2010；Cavusgil，2012），企业以往的路径依赖遭到破坏，静态的竞争优势难以持久（North，2005；Nelson，2007）。在国际化扩张的过程中，高度不确定性的国际化风险环境要求企业必须快速响应环境变化，以获取市场竞争优势（Fang and Zou，2009）。

国际市场环境呈现无边界、互联性，以及不确定性特征（郭海和韩佳平，2019），使得环境中各主体间原来稳定的、不可渗透的边界变得越来越模糊且不稳定，也使得客户需求和偏好变化越来越难以预测（Tortoriello et al.，2015），而且，中国跨国企业与东道国的互动不再仅以客户需求为主（Volberda and Karali，2015），而是更多地需要增加与当地制度、文化、适用标准等的互动。对中国跨国企业而言，其国际市场拓展有助于子公司通过本地化运营更好地建立品牌信誉（Jarillo and Martinez，1990），并影响产品创造和传播，克服后发者劣势、捕捉市场机会和绕过发达市场的贸易壁垒增强母公司能力，以便更好地与全球竞争对手进行竞争（Luo and Tung，2007；魏江等，2016；吴东和吴晓波，2013）。在这样的国际市场环境下，仅以财务绩效的静态指标衡量中国跨国企业国际化行为已过于单一，而国际市场响应性指标的动态性和多元性能够更加全面地衡量国际化绩效，通过衡量企业主体在与环境的交互过程中不断修正的行为规则，对其成长环境的变化趋势做出预测（Julien and Lisa，2012）。尽管现有文献对国际市场响应性的概念内涵、构建机制等（Hollender et al.，2017）做出了相关探究，但目前国际市场响应性概念亟待被赋予新的内涵，以反映基于市场、制度、文化等更加多元的特征（Gulati et al.，2012）。本书分析中国跨国企业在国际市场响应中的表现形式、实质内容与实现途径等独特性，能够以动态、科学的视角揭示中国跨国企业国际化绩效的提升机制，为后续研究提供整合性的理论分析框架。