三次流量迁徙

第一次流量迁徙：从线下到线上

第一次流量迁徙，源于PC互联网及移动互联网的发展。在PC互联网及移动互联网时代，众多新用户涌入线上，更低的获客成本驱动线下商家转向线上，形成大规模流量迁徙。这种迁徙带来的商业模式变化是中心化的电商平台模式逐渐成型，线下绝大部分实体零售商接受了这一变化并完成了线上渠道的布局。

随着第一次流量迁徙，公域与私域的区隔及私域雏形显现。在线下，品牌通过户外广告、报刊广告、电视广告、宣传单等渠道获取公域流量；在线上，则以门户网站、搜索网站广告等为主要公域流量获取途径。电子邮箱、社区及社交工具（如QQ、个人微信）担当着私域的雏形角色。在这一进程中，品牌与消费者的关系多为单向的，交易服务转化效率低，以公域获客为主，未构建起真正意义上的品牌私域。

第二次流量迁徙：从公域到私域

第二次流量迁徙，随着互联网（尤其是移动互联网）渗透率接近天花板而发生。

电商平台在PC端和移动端通过平台运营、生态体系建设等建立C端消费者购物心智，将流量售给B端品牌商家，实现在线销售转化，使B端形成了“持续投放广告，以获取电商公域流量”的心智。

随着互联网渗透率见顶，市场竞争进入存量阶段，线上电商与线下零售商开始争夺消费者资产。品牌需要在电商平台上反复投放广告以重复获取同一批消费者，且获客成本及广告价格持续攀升，依靠公域获客成就单次交易的方式难以为继。

2018年左右，一些企业开始探索如何留量和多次触达转化，“私域”的概念被正式提出。2020年，新冠疫情客观上推动了私域的爆发，线下企业（如餐饮、商超等）开始广泛应用私域触客。这一年被称为“私域元年”，全行业开始大规模探索私域及其应用，推动了从公域到私域的第二次流量大迁徙。

在这一进程中，中心化电商平台仍占主导，并在2018年后与品牌开启合作探索，但由于品牌与平台存在流量成本博弈、线上渠道与线下实体割裂，以及非直营体系（代理商、经销商）与直营体系的利益冲突等问题，品牌私域难以真正沉淀和积累消费者关系、商品偏好等数字资产。

同时，伴随着私域的发展，主要基于微信生态的去中心化的自主交易模式逐渐形成，并自2018年开始高速发展，为品牌提供了更多选择。2020年，私域出现了首个GMV（商品交易总额）百亿元规模商家，吸引了大量线下巨型企业入场，到2022年，私域的系统化建设已成为行业共识，众多企业通过私域重构生意模型，将私域视为用户运营管理的底座和业务增长的基石。

第三次流量迁徙：全域融合

私域的快速发展，4G/5G促进新内容形式与产品的迭代，引发了第三次流量迁徙。

短视频、直播、移动支付、社交平台交易等行为的大众化，使公域私域的流量来源更加多元化，也使线上和线下的流量具备了整合的基础。

全域时代来了，消费者从固定场所消费转向真正的移动消费。线下和线上的不同场景中有更多的触点可被识别和记录，品牌可以通过线下门店和线上店铺的小程序二维码、柜员的企业微信二维码等，将线下门店流量和公域流量转化为数字化的品牌私域流量，实现重复触达，然后引导消费者在小程序或电商平台直接交易，或回到线下门店成交和体验服务，实现“以消费者为中心”——自由地选择交易渠道和形式。

第三次流量迁徙更多的是一种价值回归：在经历了高速发展之后，品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质——为消费者提供商品和服务。以私域为基石推进全域经营，商家可以驱动生意价值最大化，这将成为2023年乃至今后一段时间内最大的主题。