全域经营新周期，私域发展的三大特征

在全域经营新周期，从许多领先企业的探索中，我们总结出了私域发展呈现出的三大特征。

特征一：公域与私域形成反哺

在私域发展早期，数字化基建相对薄弱，企业对私域的运营也停留在相对初级的阶段，私域多被视为公域生态之外的独立流量闭环，不少企业通过公域投放为私域引流，实现用户增长及销售转化，鲜有私域对公域的反哺，公域和私域之间没有形成良好的联动。

随着腾讯全域生态的持续完善，更多内容场景和社交场景成为企业可借助的引流渠道，包括依托于视频号生态的短视频、直播、原生广告等内容场景，依托于微信生态的搜一搜、看一看等社交场景，助力企业实现公域与私域的进一步联动与反哺，为企业冲破私域发展瓶颈、扩大生意规模提供了更大的想象空间。企业可以从自身的生意诉求出发，选择不同的公域场景，定制营销链路，驱动品牌力长线提升。腾讯广告也通过升级行业解决方案，支持企业更好地管理微信生态内的私域运营。数据显示，越来越多的品牌及商家通过将小程序作为朋友圈广告的落地页，实现了销售转化率和收入的提升，广告主也越来越认可公众号广告获取销售线索的能力。

借助腾讯的数字化工具，品牌可以更高效、智能地经营和管理在腾讯全域内的生意，基于私域获得更立体的用户洞察，反哺公域投放，驱动更精准的引流，构建起“公域引流—私域沉淀—反哺投放”的正向循环。

以李宁为例，李宁将小程序商城定位为全渠道品牌官网，把新款、IP款、限量款等商品放在小程序商城首发，线下商品的发售抽签也通过小程序完成，以丰富的内容和商品吸引核心用户群体。李宁与腾讯广告合作，通过商品广告投放“以货找人”，从朋友圈、公众号等多个入口为小程序商城引流。商品广告支持用户点击商品一键购买，用户购买后，李宁还会进一步引导用户关注其公众号。

通过“先直购，后加粉”的策略，李宁筛选出对品牌更有价值的实际购买人群，再通过公众号运营将其发展成为忠实用户。与此同时，李宁还借助腾讯的智慧零售解决方案，搭建“数智大脑”，对私域用户进行有效识别和洞察提炼，进一步实现用户的全域高效触达，带动经营效率极大提升。截至2022年5月，李宁官方小程序用户已突破2000万，而这个数字仍然在稳健增长。

此外，品牌还可以利用包括腾讯游戏、腾讯视频、QQ音乐在内的腾讯强大IP资源，通过创新的公域私域联动玩法，实现公域流量的高效导入和交易闭环。

特征二：线上与线下进一步打通

过去，对以线下实体经营为主的企业来说，私域更多被视作线下经营的工具，而随着消费者线上化趋势的不断发展，线上渠道的重要性持续提升，这促进了线上渠道与线下渠道加速融合。

现在，越来越多的企业致力于推动“线上线下融合”（Online Merge Offline，OMO）的全渠道快速发展，充分打通线上线下，给消费者创造一致的消费体验。通过充分发挥私域作为高效连接器的作用，无缝连接线上平台和线下门店，助力企业打造全域全时的无差别消费、服务场景。

借助腾讯智慧零售提供的数字化工具及解决方案，安踏在2022年3月进行了一次OMO全渠道联动的玩法试点——当消费者在线下购物结账时，安踏收银台的外屏会显示商品信息和付款“葵花码”，消费者扫码即可在小程序上进行支付。在支付页面，安踏推出了充值卡业务，消费者可以直接付款，也可以充值享优惠，而这张充值卡，后续在安踏小程序商城和门店也可以使用。由此，不但线下客流的消费行为能够有效地沉淀为企业的数字资产，而且充值卡的玩法也能大幅拉动消费者的复购率。

这样的探索还发生在服饰、美妆、母婴等行业，这些行业注重线下体验，依赖导购服务，导购在其生意模式中占有重要地位，他们不但是直接影响线下售卖的门面，更是企业应对消费者线上化趋势、延展销售和服务场景的窗口。腾讯智慧零售联合行业品牌，以“导购大赛”的形式，通过“奖金激励+定制咨询+解决方案”的组合拳，从组织协调、导购赋能激励、产品能力部署、运营方案执行等多维度，全面助力导购数字化能力升级，进而帮助企业构建更完善的全域经营阵地。截至2022年底，已有包括巴黎欧莱雅、丝芙兰、百利商业在内的多家知名企业加入到导购大赛活动中。

以屈臣氏为例，通过对线下导购的数字化赋能，屈臣氏大大提升了线下门店的私域引流能力。2022年，导购通过企业微信连接了超过4300万名消费者，将定制化内容、生日福利、会员活动等第一时间传递给消费者，并引导消费者到小程序商城或线下门店消费，其中48%的消费者咨询导购（美容顾问）后产生了购买行为。添加了企业微信的消费者的消费金额是同期未添加企业微信的消费者的3.8倍，消费频率是同期未添加企业微信的消费者的3倍。

特征三：品牌与渠道开始联合

过去，不同企业的私域生态各自为战，鲜见不同私域之间跨界互联。随着私域基建的进一步完善，企业对私域的认知也得到了进一步延展。企业希望能够突破更多限制，提高流量渠道的使用效率，全面拓展品牌的交易场景，提升交易效率。

因而，在整个行业内或生态内，私域互通、联域合作成为趋势。企业通过异业合作、联合造节、共享数字化工具、门店联合直播等方式，互为公域与私域，进行私域用户的共同运营，实现渠道效率提升和品牌升级双赢。

作为鞋服行业的先锋标杆企业，百丽时尚自2021年开始全面联动天虹、王府井等头部百货商场探索联域合作，率先突破私域边界。以门店直播为例，品牌通过与百货商场公域私域联动，延伸门店服务，改变了以往特款特价、高退货率、低服务质量的直播现状，深化客户运营，提高服务品质。而百货商场则通过与品牌公域私域联动，提供丰富的门店货品、贴心的离店服务、跨品类权益的触达、精准的内容种草推送，实现了深度服务与资源共享，让客源持续回归商场。