微信是企业实现全域经营的主阵地

线上线下和公域私域的整合，需要有开放的、自主交易的平台来承载。北京大学光华管理学院与腾讯社会研究中心在2022年11月联合发布的《全域经营：新商业环境下零售企业价值创新与增长路径》报告显示，微信是企业私域运营的主要阵地。在微信生态里，不同私域渠道的渗透率由高到低分别为：公众号（100%）、小程序（96%）、视频号（94%）、企业微信（85%）、社群（49%）、个人微信（43%）。企业微信、公众号和视频号的私域运营工具使用率均超过85%，小程序商城和广告投放平台的私域运营工具使用率分别为64%和57%。如前文所述，私域作为全域经营的基石，私域阵地的选择对于全域经营为企业带来有效增长至关重要。

通过行业调研可以看到，具有“去中心化”特征和海量用户的微信平台，已经成为企业以私域运营为基石实现全域增长的必选之地。它的特征和优势很明显，具体如下。

第一，企业拥有很大的自由度。企业可以根据自身的经营特质，包括经营惯性、业务模式、组织能力等，自定义地组合各种微信组件。

举例来看，如果是一家线下的服饰商家，顾客进店之后可以添加导购的微信，通过和导购的连接，进一步产生和企业的连接。如果换到超市场景，顾客通过扫小程序码结账之后，就可以通过小程序和超市保持连接。还有一些线上原生品牌，除了可以通过线上平台做推广，比如电商平台，直播平台等，还可以通过线上口碑分享、好友推荐做推广，而这种推广方式需要通过人与人之间的连接来完成，很适合在微信场景里进行。

可以看到，无论哪一种连接方式，都没有被定义为中心化的触达，不同的业态可以把不同的组件当作自身的触点和组织的延展，来自定义数字化的方向。随着微信生态中视频号直播、企业微信客服、小程序商城、视频号小店等支持商业化和交易的原子化组件不断完善，微信作为品牌全域经营核心阵地，其生态的开放连接能力也越发凸显。

第二，企业拥有自己的交易场域。微信去中心化的社交流量强化了企业与私域用户的连接，品牌能够与消费者建立更为紧密的、个性化的关系。企业可以直接触达用户，用户资产也会沉淀到企业自有的场域里。当用户想要回访的时候，找到的是企业本身，而不是企业所寄生的交易场域。

对以货品和内容为核心的平台来说，用户黏性是其天然的短板。由于企业与这类平台用户的关系基于交易形成，用户在中心化平台私域体系中的活跃度明显不足。这导致企业很难通过中心化平台的群和消息等实现对用户（消费者）的低成本有效触达，依然需要不断投放广告，才能获取看似已经成为私域资产的消费者。

高黏性的关系连接是建立私域的前提。它能让企业通过私域工具实现公域流量和私域流量的有效区隔，真正拥有归属于企业的用户资产。比如，消费者在公众号、企业微信、社群、视频号等私域用户池中，黏性与活跃度都更高，企业可以重复、低成本甚至免费触达消费者，进而实现转化和提升复购率。

另外，在中心化的交易场域里，企业并不能完全定义自己的经营方式，经营方式其实是被场域定义的。比如说，在直播的场景里，企业需要用更高的性价比激发用户当下的购物冲动，这当然会带来增量，但并不是所有的企业、所有的商品都适用这样的经营方式。所以，企业需要拥有更多元的交易方式，自定义属于自己的交易场域，不是被分配流量，而是拥有独立的空间和规则。

第三，去中心化的交易场域提高了企业组织建制的运转效率。企业已经有了门店，有了导购，有了触点，那这些环节的效率如何提升？生产力如何提高？在去中心化的交易场域里，这些可以通过各种组件的组合来实现。

业内的一个普遍反馈是包含小程序商城、视频号小店等在内的私域门店，往往是企业利润最高的渠道。因为在私域，企业不需要特意做特价品活动，也不需要迎合平台做季节性的促销让利活动，更不需要额外备货以满足促销周期的需求。减少诸如上述会产生经营成本和费用的行为，能够提升企业的利润空间。

在去中心化的交易场域，企业可以按照自己的节奏、自己的特质、自己本来的模式开展经营，从而更好地控制企业的利润率。