一、媒体、数字媒体和数字营销初认识
（一）媒体的概念与分类
1.媒体的概念
媒体（Media/Medium）一词来源于拉丁语“Medius”，音译为媒介。媒体指资讯信息传播的媒介和工具，是人们用来传递文字、图片、声音、视频等信息与获取所需信息的技术、工具、渠道、载体、中介物或手段，是实现信息从信息源传递到受信者的一切中介技术手段。媒体包括的含义有两个：①承载信息的物体。②储存、处理、呈现、传递信息的实体。“媒”的原始含义是在古代男女婚恋中起传情达意作用的中介。
2.媒体的分类
国际电话电报咨询委员会（Consultative Committee on International Telephone and Telegraph，CCITT）把媒体分成5类。
（1）感觉媒体（Perception Medium）。它是指引起人的感觉器官反应，并产生直接感觉的媒体。例如，运用声音可引起听觉反应，运用图像可引起视觉反应等。
（2）表示媒体（Representation Medium）。它是指用于信息数据交换和传输感觉媒体的编码或中介媒体。例如，文本的ASCII、GB2312等编码，图像的JPEG、MPEG等编码，声音编码，等等。
（3）表现媒体（Presentation Medium）。它是指输入和输出信息的媒体。输入媒体有键盘、鼠标、扫描仪、话筒、摄像机等；输出媒体有显示器、打印机、喇叭等。
（4）存储媒体（Storage Medium）。它是指用来存储表示媒体和信息的物理介质，主要有硬盘、磁盘、软盘、光盘、ROM及RAM等。
（5）传输媒体（Transmission Medium）。它是指传输与传递表示媒体和信息的物理介质，主要有电缆、光缆等。
训练1-1
下列内容各归属于哪种媒体？
（1）用户看到的一段×××.flv视频是__________媒体。
（2）这段×××.flv视频如用FLV格式来表示则称之为__________媒体。
（3）呈现这段×××.flv视频的显示器是__________媒体。
（4）存储这段×××.flv视频的计算机硬盘是__________媒体。
（5）在服务器与显示器之间传输这段×××.flv视频所用到的电缆、光缆、路由器等设备，属于__________媒体。
答案：感觉媒体/表示媒体/表现媒体/存储媒体/传输媒体。
（二）数字媒体的概念、分类和技术
1.数字媒体的概念
数字媒体（Digital Media）是指以二进制数的形式来获取、传播、记录、处理信息过程的载体，包括数字化形式的文字、图形、图片、虚拟图像、音频、视频和动画等的感觉媒体，和表示这些感觉媒体或编码等的逻辑媒体，及存储、传输、显示这些逻辑媒体的实物媒体，即数字媒体=感觉媒体+逻辑媒体+实物媒体。
训练1-2
下列媒体各归属于哪种数字媒体？
文本 图片 音频 视频 虚拟图像 数码相机拍的照片
MP3数字音乐 数字摄像机拍的影像 数字电影电视
3D软件制作出来的动画角色
2.数字媒体的分类
数字媒体主要有以下分类（见图1-1）。
（1）按时间属性划分，数字媒体可分为静止媒体（Still Media）和连续媒体（Continuous Media）。静止媒体是指内容不会随时间而变化的数字媒体，如文本、图片等。连续媒体是指内容随时间而变化的数字媒体，主要有音频、视频、虚拟图像等。
（2）按来源属性划分，数字媒体可分为自然媒体（Natural Media）和合成媒体（Synthetic Media）。自然媒体是指运用专门的设备把自然界中客观存在的景物、声音等进行编码和数字化处理后得到的数字媒体，如原声录制的MP3数字音乐、数码相机拍的原图照片、数字摄像机拍的视频影像等。合成媒体是指运用计算机工具，以特定的语言、算法或符号来表示与合成（生成）的文字、图形、图像、声音、视频、动画、数据等，如数字制作的电影电视、用3D软件制作出来的动画等。
（3）按组成元素划分，数字媒体可分为单一媒体（Single Media）和多媒体（Multi Media）。单一媒体是指单一信息载体和媒介组成的媒体；多媒体是指多种信息载体、表现形式和传递方式组成的媒体。目前的“数字媒体”大多是指“多媒体”，是由数字技术支持的表现形式多样且复杂的信息传输载体。
图1-1 数字媒体的分类
知识拓展1-1
虚拟图像
虚拟图像（Virtual Image）是指以可视、可听、可触摸到事物的表现形式，让用户的感觉器官好像围绕着三维空间的图像。虚拟图像是以虚拟现实技术和图形化界面为基础的一种智能终端显现形式。虚拟图像不同于传统的二维平面图像，它是通过虚拟界面、全息影像及虚拟人机交互等内容形式，实现二维平面图像向三维空间图像的变革、融合和提升，是一种全新的视觉形式，可应用于人脸识别等。
3.数字媒体技术
数字媒体技术是由计算机技术、通信技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术所构成的。
图形图像数字技术是新媒体技术的一部分，是以数字新媒体技术为基础，通过设计规划和运用计算机进行艺术设计，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新业态。例如，数字视听、数字动漫、网络学习、手机娱乐等都属于图形图像数字技术范畴。
知识拓展1-2
数字经济“四化”框架
中国信通院发布的《中国数字经济发展白皮书（2020年）》提出数字经济“四化”框架，即数字产业化、产业数字化、数字化治理、数据价值化（见图1-2）。在以往“三化”（数字产业化、产业数字化、数字化治理）的基础上，增加了数据价值化。2019年，我国数字经济结构持续优化，数字经济增加值达到35.8万亿元，占GDP比重为36.2%；数字产业化增加值达7.1万亿元，占GDP比重为7.2%；产业数字化增加值达28.8万亿元，占GDP比重为29.0%。数据成为数字经济发展的关键生产要素，数据价值化按照资源化、资产化、资本化三阶段加速推进。
图1-2 数字经济“四化”框架
白皮书还对我国各地区数字经济发展情况进行了量化分析。2019年，各地区的数字经济发展水平基本延续前几年的发展态势。从总量来看，广东、江苏、浙江、上海、北京、福建、湖北、四川、河南、河北、安徽、湖南等省份和城市的数字经济增加值超过1万亿元；从占比来看，北京、上海的数字经济在地区经济中占据主导地位，数字经济GDP占比已超过50%。
思考：试分析图1-2，你发现了什么？你有何感想？请查找资料，说说你家乡地区的数字经济发展情况。
资料来源：“中国信通院.中国信通院发布《中国数字经济发展白皮书（2020年）》首提数字经济“四化”框架”，2020年7月9日，有改编。
（三）数字营销概述
1.数字营销的概念
数字营销是指利用互联网和其他数字技术来创造、交流、交付或交换对客户、合作伙伴和整个社会都有价值的营销活动。
数字营销（Digital Marketing）是指借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体，通过数字化多媒体渠道和通道，如电话、短信、邮件、电子传真、网络平台等，来实现营销目标的一种数据化、可量化、高层次的营销活动和方式。数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的活动。
2.本书数字营销的概念来源
本书数字营销的概念来源于美国普渡大学管理学院刘强副教授对Digital marketing的英文定义的翻译，即数字营销是指利用互联网和其他数字技术来创造、交流、交付或交换对客户、合作伙伴和整个社会都有价值的营销活动。刘强副教授是康奈尔大学管理学博士，主要教授数字营销和营销模型等课程，是最早开设数字营销课程教学的教师之一。他的主要研究方向为数字营销、离散选择模型、动态结构模型、医药产业，研究成果发表在Marketing Science、Management Science、Journal of Marketing Research等国际顶级期刊上。