用OKR改进销售过程

我们来初步认识一下OKR。OKR的全称是Objectives and Key Results，中文翻译过来叫作“目标与关键结果”。OKR分成两个部分：O和KR。O是目标，KR是关键结果。我们可以看下面这个案例：

O表达的是“我想做什么改进”，请注意我的措辞，我用的是“改进”这个词。O既然是目标，那一定是某种有挑战性、有创造性的事情，而不是一件很平常的事情。所以，只要你采用了OKR，就会直接牵引你去改进工作，而KPI没有这个功能。

在这个案例里面，O是“严格控制饮食”，O的下面是KR，KR是用来对O进行描述的，它表达的是“如何衡量你是否完成了这个改进”，例如，你的目标是“严格控制饮食”，那怎么衡量你到底有没有做到呢？那就要看KR。例如，KR是卡路里摄取量不超过××千卡/天，糖分摄入量不超过××克/天，盐分摄入量不超过××克/天。如果这些都做到了，就说明目标实现了。不知道大家有没有注意到OKR的一些特点：O是没有量化的，而KR是需要量化的，而且同一个O，可以有多个KR。

你能从上面这个例子看出KPI和OKR之间的差异吗？大多数人可能会觉得，不就是表达形式上有些不同吗？有那么大的差异吗？但就是表达形式上的一点儿差异，带来了整个思维上的全方位不同。大家看，KPI关注的是“结果有没有拿到”，而OKR关注的是“某项改进有没有完成”，你说是不是有本质性的不同？前者关注的是结果，后者关注的是过程改进，关注点完全不一样。你要是彻底理解了这个差异，你的OKR就不可能做成KPI的样子。

接下来我用一个案例让大家看得更清楚一些。

比如，销售人员的KPI可能是实现销售额100万元，而如果用OKR可能是这样的：O是成功签单A客户，KR是实现销售额100万元。这个KPI和OKR从要实现的销售额数值上来说，是完全一样的，都是100万元。但是我告诉你，在实施的时候，它们有本质性的差别。

我们先看KPI，如果你是销售人员，为了完成这100万元的销售额，你会首先去攻A客户，但是可能A客户很困难，攻不下来，这个时候你就会去找B客户，但是可能B客户也很难攻下来，然后你就会再去找C客户，以此类推，直到找到你能攻下来的客户，完成这100万元的业绩目标。在过去，市场环境很好，A客户不买，B客户可能会买，B客户不买，C客户也可能会买，总之，你能找到客户最终完成这100万元的业绩目标。但是，随着市场竞争越来越大，客户也越来越成熟，你想要找到新客户的难度也越来越大，成本也越来越高，最终，你实现这100万元业绩目标的难度也越来越大了。大家想想看，现在很多企业是不是面临这样的情况？特别是一些传统行业的企业，更是如此。所以，在这个时候，就需要OKR出场了。

大家看上面这个OKR。因为我的O是成功签单A客户，所以我没有选择，必须通过签单A客户来获取这100万元的业绩。如果我是销售人员，我会首先向A客户进行第一次销售，有可能直接就销售成功了，当然也有可能不成功，那我接下来怎么办呢？我就要进行总结和复盘——第一次销售为什么不成功呢？卡在哪里了呢？下次该怎么改进呢？想好之后，我就对A客户进行第二次销售，结果可能还是不成功，于是我继续总结复盘，然后再进行第三次销售，最终，我成功地让A客户签单100万元。

从这个案例大家可以看到，OKR相比KPI，最大的优势就是它能聚焦在一件事情上，持续地去实施，反复改进，最终达成目标。大家想想看，在实施OKR的过程中，员工的能力有没有提升呢？一定是有很大提升的，对不对？但是KPI呢，可能也会有一些提升，但是恐怕少一些，对吧？所以，有了OKR，员工的能力培养就有了抓手。

我们前面说KPI是重视结果的，但是OKR是重视过程改进的，为什么这么说呢？大家想想看，在KPI模式下，如果销售人员发现A客户很难销售，就会跑去找B客户，这样A客户还能被攻下来的机会就很小了，对企业来说，A客户很可能就此流失了。而且，这个销售人员还会跑回公司跟老板说：“A客户没有需求，不会买我们的产品。”如果你是老板，你信还是不信？如果光看结果，好像A客户的确是没有签单，但问题是，有没有可能是销售人员的销售方式不对呢？所以，你不能只看结果，必须深入到销售的过程里面去，才能真正搞清楚，到底是A客户没有需求，还是销售人员的销售方式有问题。在这里，我可以直接告诉你我的经验：99%的可能性是销售人员的销售方式有问题。所以，如果不去研究销售过程，销售人员就失去了成长的机会，企业也失去了与A客户成交的机会。

当你去看销售过程的时候会发现，不是A客户不买，而是A客户对于购买我们的产品存在各种认知上的阻碍，这些阻碍的形成可能有很多种原因，比如可能是A客户对于销售人员不信任、没有搞清楚我们产品的卖点、嫌价格贵，等等。总之，如果你想要让A客户成交，就必须一个一个解决这些阻碍，而解决这些阻碍的过程，我们可以理解为“销售过程改进”。所以大家应该明白了，OKR最大的作用就是聚焦，聚焦了之后，就可以对过程进行持续地改进。过程改进了，结果才会越来越好啊。

以上是销售领域的例子，在其他领域也是一样的，例如生产、品质、服务、技术、运营、企划、财务、人力资源等。这些领域，可能以前我们也是设KPI的，但是你要知道，过去的市场需求很旺盛，顾客的要求也没有那么高。所以，我们只要能够达到一个普通目标就可以了，而这个普通的目标，大多数企业都能做到。但是，当顾客越来越成熟的时候，就会向企业提出越来越高的要求，同时，企业还要面临别的企业的竞争，这个时候，仅仅实现一个普通的目标就不够了，要实现越来越高的目标。要实现高目标，不是那么容易的，会遇到一个又一个阻碍，所以，通过OKR把我们的工作聚焦，通过持续的努力，把这些阻碍一个个都解决掉，实现过程改进，最终达成高目标。

关于OKR和KPI的区别，我总结一下。OKR相比KPI最大的好处就是：聚焦于具体的工作过程，持续改进，最终实现高目标。所以，不用再问我OKR适用于哪些行业，无论你是新兴行业，还是传统行业，就问你的企业需不需要改进，需不需要创新，如果需要，那就赶快拥抱OKR吧。