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 以大制胜

02 行动基石:大方向与小细节

毫无疑问,说服术是一种能改变人们思想的工具和技术。而在说服过程中,互惠则起到关键作用。当你送给某人一个人情,它会自动触发对方的互惠反应。由于投桃报李是人类的天性,所以销售人员一直用的都是这种说服方法。举个例子,如果销售人员为你买午餐或帮你解决问题,那么你一定会被他说服。

你可能会认为,只要自己能识别出说服术,就能避免被说服。但实际情况并非这么简单。通常,即使明知对方在使用说服术,你还是会受影响。

举例来说,我曾在并不知道概率的情况下,斩钉截铁地说2016年总统选举共和党大概率会获胜。这其中涉及一种说服技巧:故意犯错(intentional wrongness)。我发现了共和党总统候选人一遍又一遍地使用这一技巧,而且几乎总能取得良好的效果。使用这一技巧的步骤如下:

①提出一个说法,方向正确,但非常夸张,或存在事实性错误;

②等着人们注意到夸张之处或其中的错误,并花大量时间讨论它错得多离谱;

③当你将注意力集中在某个说法上时,你一定会记住它。而在非理性状况下,对你造成最大心理影响的事情看起来最重要,即便事实上并非如此也一样。

如果我仅仅简单地预测某人会在大选中获胜,却不加一点儿获胜概率,那么很容易被公众忽视,人们会认为这又是一个无足轻重的小人物无关紧要的见解。但如果我让人们停下来,并在心里与我一起争论某个概率到底有多高,则会加强我的主要观点的说服力,即此人赢得胜利的可能性高得惊人。

最初,我将共和党的获胜概率定为98%,我之所以这么做,只是因为另一位著名的预测专家预测共和党的获胜概率为2%。我这么做一来可以为自己打出名头,二来当然是为了达到说服目的,因为这么说更容易让人们记住我的预测。此外,98%这个估值还很大胆,因此人们更会觉得它是“错的”。预测的目的是吸引注意力,这一点我的确做到了。我还故意将自己的名字跟那位预测专家挂上钩,以提高我的知名度。这同样发挥了作用。因为在大选期间,社交媒体上的人们只要一提到那位预测专家就会提到我,这一点完全不负我所望。每次被提及,都会抬高我作为政治观察家的知名度,因为人们在拿我与这一领域里的重要人物做比较。

请记住,我在这一阶段玩的是一种“错误”游戏。我还是一名漫画家,也写过一些与说服有关的文章。我需要尽量在各方面赢得人们对我的信任,为我网络平台上的“总统候选人专题”吸引观众。通过稍加运用故意犯错技巧,我吸引到了比其他任何可行做法能带来的更多的关注。此外,靠拉近与名人的关系,我又获得了一定的可信度。只要能与那位预测专家的名字出现在同一句话里,仅凭“接近性”(proximity),我就能增加不少可信度。

说服秘技2

投桃报李是人类的天性,如果你希望将来某人能与自己合作,那么当下就为他做点事。

Humans are hardwired to reciprocate favors.

If you want someone’s cooperation in the future,do something for that person today.

说服秘技3

哪怕当事人明知你在使用说服术,它仍能发挥作用。某些商品之所以标价9.99美元而非10美元,是因为10美元听起来太贵了。

人们非常吃这一套。

Persuasion is effective even when the subject recognizes the technique.

Everyone knows that stores list prices at $9.99 because $10.00 sounds like too much. It still works.

说服大师会经常使用故意犯错的说服技巧,至少从吸引注意力的角度来看,它几乎每次都起到了效果。就算人们意识到他在故意这么做,这种方法也是管用的。只要说起说服大师希望公众关注的话题,即使是在批评他,他也是成功地令公众将自己的思绪放在了合乎他期待的位置上。

比如,共和党总统候选人说过,他会在美国与墨西哥的边境修一堵“墙”。根据常识来判断,一堵结实的墙并不适用于所有的地形、地貌。在许多地方,铁丝网、数字监控或其他方法也许才是最符合成本效益的。如果想追求准确性的话,那么在每次谈到边境安全时都应提到所有这些解决方案,但大多数时候,细节都被忽略了,“墙”代替了一切,不加任何修饰细节。这种做法使得公众和媒体都认为这一想法是错误的。因为只有这样,大家才会争论不休。果不其然,人们核对事实,汇算成本后,认定美国政府不可能沿着两国边境修一堵“墙”。人们还说,这家伙太蠢了,竟然会做出如此决定。

当批评家们对“修墙”的说法吹毛求疵的时候,不知不觉地意识到了边境安全是个值得讨论的问题,而且很重要。一个人想得最多的念头,会不知不觉地、毫无理性地排在其心理优先事项清单的前列。竞选者让人们不停地想到“墙”,他之所以这么做,是因为他知道选民会将自己视为这一主题中最有力的声音。这一做法也吸引了媒体的注意力,而原本这些注意力有可能分散在对手深入了解的其他议题上。这样一来,不必依靠事实和理由,共和党总统候选人就将人们的注意力转移到了对自己有利的主题上。

竞选者需要强大的自我克制能力,才能忍住不去反复澄清自己所说的“墙”。想要让批评消失,他只需每次在提到“墙”的时候明确地解释,“墙”其实包含一整套不同的边境安全解决方案,具体方法取决于成本和地形。这简直易如反掌。但说服大师可从不希望批评者们噤声。竞选者希望他们不停地谈论他的“墙”多么不切实际,从而让边境管制成为竞选活动中最重要的议题。只要人们谈论“墙”,竞选者就是其中最重要的人物。如此一来,公众的注意力就聚焦了。

那么事实和细节呢?根本没有那么重要。对此,我稍后会进一步讨论。

这就好像如果有人指出我文章中的拼写错误,我也会如此处理。有时,我甚至会保留错词,因为它会让人暂停,好将句子重读几遍,弄清其中的含义。这种“错误”将人们的注意力吸引到我的文章上,这正中本人下怀:我就想要他人聚焦于此。

有些错误很普通,但假如你看到一位说服大师一直出现“错误”,那就要注意了:这些错误可能是为了掌控你的注意力。

第一次看到本书的英文书名时,有人可能曾暗暗心想:这个词应该不是bigly(大大的),而是big league(大联盟)(4)。如果有人注意到我的书名“有错”,那么,它也许有助于你记住本书。今后,每当你在其他语境中听到bigly或者big league,都会想起这本书。

你想得最多、记得最清楚的事物,似乎会比其他事物显得更重要。这就是我在本书书名中“埋下”的说服术之一。

如果你试图依靠事实来说服某人放弃某个观点,那你一定会失败。因为人们总觉得自己掌握着事实,而且要比他人掌握的事实更可信。一旦得知自己掌握的事实不够真实,人们就会改变话题。也就是说,人们很难从一种观点转向另一种观点。因此,依靠事实来说服他人,并不是一个好主意。

说服秘技4

你想得最多的事情,会毫无理性地在你脑海中变得越来越重要。

The things that you think about the most will irrationally rise in importance in your mind.

说服秘技5

在信息细节上故意“犯错”会引来他人的批评。

而他人的关注会使这些信息的重要性在他人意识中显著提高。

这背后的原因很简单:人人都在谈论它。

An intentional “error” in the details of your message will attract criticism.

The attention will make your message rise in importance —at least in people’s minds— simply because everyone is talking about it.

所以,每当事实不起作用时,说服大师就会忽视它们。很多人会认为这无助于说服,实际上恰恰相反。当然,我并不是说自己喜欢无视事实,而是说,不管媒体多么频繁地指出错误,说服大师仍能达成其目的,而且始终保持领先。

一般情况下,时事新闻的普通听众通常至多只记得其中少数几个问题。所有不太重要的问题都会被再度刷新。所以,针对那些不太重要的问题,最终人们只会记得“他没有道歉,而他的对手们一如既往地将他称作‘骗子’”。

我曾在某网站上看到一篇文章,文章中列举了共和党总统候选人所发表的一连串言论,并认为其中事实失准。对于这些言论,我只记得少数几条。很快,它们就在我的脑海里混成一团,很难给我留下什么印象。我与其中任何一条都没有产生个人或情感上的联系,对我来说它们只是背景噪声。

从某种程度来说,道歉是示弱的征兆,而且还会引发持续不断的道歉要求。从这一点上看,道歉对竞选活动毫无助益。不过,对普通人来说,在多数情况下,道歉仍然是一种正确的选择。

如果你仍然不相信“错误”在说服过程中很有用,那么你可以参考研究员丹尼尔·奥本海默(Daniel Oppenheimer)在2012年所做的一项小型研究。奥本海默发现,当字体不利于阅读时,学生反而对内容记得更清楚。奥本海默对这一出人意料的结果进行了解释,他指出,面对用不利于阅读的字体写的内容时,人们会放慢速度,更加专注。事实上,额外的专注是形成持久记忆的关键。

“故意犯错”如何有助于记忆的保留呢?关于这一话题,我推荐大家读一读卡门·西蒙(Carmen Simon)博士所著的《被记住,你才能赢》。书中讲到,为了让记忆停留得更持久,你需要给大脑提供一点“意外”,或者让大脑多费些工夫。人的大脑会相当迅速地自动删除常规记忆,比如大多数人也许都不记得一年前的今天自己在做什么,却很容易记住那些有违自己期待的事情。

事实上,比起事实和细节,人们往往更容易受视觉、情绪、重复和简洁性影响。荒谬的计划会拉低说服者的信誉,玷污“品牌”;但你也可以选择用说服力十足的视觉说服(visual persuation)技巧诉诸情绪,再加上简洁性和重复,弥补这些缺陷。“错误”本身会令夸张离奇的设想引人注目。如果你使用超级强有力的说服术,那么就算你在事实上出了错或者连论证逻辑都不对,也都不是问题,你仍然能赢。

对此,我要稍做说明:尽管影响他人的最佳方法背后隐藏着诸多科学,但如何在若干种“让大脑吃惊”的说服方式中做出选择,通常不靠科学,而靠艺术。另外,没有哪两种状况是完全相同的,所以,就算知道在另一种情况下应该使用哪种说服技巧,也无助于解决当下的状况。

当然,除非你是一位脸皮极厚、喜欢冒险的说服大师,否则,当众故意无视事实和逻辑是很危险的。毕竟,大多数人都无法将这一危险策略的说服技巧、风险意识和道德灵活性完美地呈现出来。

说服秘技6

如果你并非说服大师,不妨在“总是道歉”(缺乏信心)和“从不道歉”(有些反社会)之间寻找一个最佳平衡点。

If you are not a master persuader running for president, find the sweet spot between apologizing too much, which signals a lack of confidence, and never apologizing for anything,which makes you look like a sociopath.

Persuasion Tips 说服术词汇表

以下是一份说服术词汇表,附带一些来自认知科学领域的词汇。对于这些概念,我将在本书后面的章节进行更详尽的探讨。

锚点

锚点是一种设想,它会影响他人转向说服者偏好的方向。例如,谈判中先来一招狮子大开口,能形成精神上的锚点,使谈判偏向高出价的方案。

认知失调

认知失调是一种心理状态,在这种心理状态下,证据与当事人的世界观存在严重冲突,使得人自发产生错觉,继而对不协调加以合理化。

确认偏误

确认偏误是一种人类共有的倾向,人们不理性地相信所有信息都支持现有的世界观,哪怕其实并非如此也一样。

滤镜

滤镜是指人们观察现实的框架。滤镜背后的关键设想是:它并不一定会给人们带来准确的现实视图,因为人类大脑无法在深层次上理解真相。

“哥斯拉”

“哥斯拉”指的是世界上最强大的说服者。

抢占制高点

抢占制高点是一种说服技巧,它能将辩论从人们无法认同的细节提升到人人都同意的更崇高的概念。

一击必杀语

一击必杀语是指说服力极强的一个绰号或一组简短词汇,使用它可以立刻结束争论,达到具体目的。

肉体机器人

肉体机器人(moist robot)是我有关人类的一种认识框架:人类是可编程的实体;如果你提供正确的输入,就会得到相应的正确的输出。

鼹鼠

在本书中,鼹鼠是指2016年美国总统竞选期间,由民主党阵营假想出来的一个叛变帮手,他故意在说服方面做出所有错误的选择。

确定步调和引领

确定步调,就是要以尽可能多的方式,匹配你打算说服的人,这些方式包括对方的思考、说话、呼吸和行动。确定步调可以建立信任,因为人们会将你看成他们阵营中的一员。确定步调之后,说服者可以进行引领,听众会亦步亦趋地跟随其后。

说服储备

说服储备是一系列与说服相关的技巧,它们可以顺畅地协同运作。

第二维度

第二维度描述的是最普遍的现实观:人们普遍认为,事实和逻辑对自己所做的决策很重要。这种观点认为,人类在90%的情况下是理性的,但偶尔也会陷入疯狂。

奠定基调

奠定基调指在谈判开始前先了解对手后的第一印象。

叫牌

叫牌,来自扑克游戏。在扑克游戏语境中,叫牌意味着一名玩家正发出信号,暗示自己拿到了一手超棒的牌。而在说服语境中,叫牌是某人已被说服的信号。这个词一般也用来表示各种类型的信号。

预设

预设,Thinking Past the Sale,这也是一种说服技巧。听众在说服者的提示下,会想象做出决策之后将发生的事,而这一想象又会令听众情不自禁地想要做出前述决策。

第三维度

第三维度是专业的说服者的操作层面。这些人所秉持的世界观是,人类在90%的情况下是非理性的,只有当决策与所有情绪内容都没有关系的时候,才会出现例外。

双剧同屏

“双剧同屏”形容的是观察者看到了相同的信息,却以两种完全不同的方式进行阐释。所以,同一信息可以成为两个截然不同的故事的支撑点。