前言

走近元宇宙，走近Marverse

为什么要写这本书

元宇宙正在向我们走来。

元宇宙是更加逼真的演出剧场，是更加奇幻的探险空间，是工程师的超级工作站，也是艺术家的梦幻创意室。如果你身在河南民权，民权电厂的数字孪生系统和国家电网的区块链应用“国网链”正在为你的虚拟现实头戴式显示设备、办公室人脸识别签到系统和工厂智能机器人提供安全、高效的电力。如果你身在敦煌莫高窟，基于华为河图技术的AR应用可以帮你自动识别文物和壁画，并自动为你讲解文物背后的故事，带你穿越千年的风尘聆听历史的绝唱。如果你是建筑或者土木工程专业的学生，你可以通过诺亦腾和同济大学共同开发的钢结构原理虚拟现实课程进行仿真实验，或者联合使用BIM软件与喜利得Profis Engineering软件来创建一个建筑的数字孪生模型。

元宇宙是多元的。当菲律宾甲万那端市的少年和越南胡志明市的小姐姐在Axie Infinity游戏上操控角色赚取“爱情药水”这个道具时，雷克萨斯汽车公司在东京总部的工程师和在洛杉矶的设计师正在虚拟会议室里讨论如何使用Unity软件为最新的车型涂装。玩家的元宇宙（例如游戏Roblox、虚拟社交平台Horizon Worlds、虚拟工作站Gravity Sketch）和工程师的元宇宙（例如NVIDIA Omniverse、Unity Forma和Reflect）都是元宇宙的一部分。不管是马克·扎克伯格的社交元宇宙，还是黄仁勋的工程师元宇宙，都会和腾讯的游戏元宇宙、阿里巴巴的电商元宇宙以及字节跳动的创意元宇宙等一起，共同构成未来庞大而多元的元宇宙体系。

元宇宙既不等于青少年“捏脸”赚币的3D游戏，也不等于品牌借势造词的营销噱头。同样，元宇宙既不等于通过数字孪生等技术映射现实的虚拟平台及应用，也不等于让机器学会说话和思考的高级版物联网。元宇宙意味着一个崭新的世界，步入其中，我们的生产和生活方式都会发生变化。而对营销人员来说，和元宇宙同时到来的还有新的营销秩序、战略和实践方法，这一切形成了营销元宇宙（Marketing Metaverse，简称Marverse）。

在元宇宙时代，营销从业者需要发掘新的优势。

在信息过载的时代，大多数人都倾向于凭直觉进行判断和预测。但在大多数情况下，我们的思考只是启动了人脑的“闪存系统”，即用最小的算力和最简单的程序对接收的信息进行归纳和类比，这种思维方式就像是做简单的加减乘除运算。比如，你是如何看待“基金”“四维宇宙”“元宇宙”这些概念的？对这个问题，整理了如下的常见回答。

●基金=长期持有+定投

●四维空间=三维空间+时间维度

●元宇宙=（Web 1.0+Web 2.0）×3D

人类一思考，机器就“发笑”。对复杂的金融、物理、科技概念，我们却习惯于以极简单的关键词进行归纳和记忆，这说明我们的思考逻辑并不是那么完善、有条理，甚至可能比不上已经熟练掌握贝叶斯算法的机器。而且，每个人固有的情绪还容易让我们陷入“损失厌恶”和“乐观偏好”两个思维陷阱。

在今天，一个优秀的媒体投放专家在优化成本和精准获客上都可能败给有巨量引擎后台支持的机器人。当然，优秀的媒体投放专家在感知客户情感和设计用户体验上仍然有相当的胜算，但其优势已经不那么明显了。

而到了元宇宙时代，营销从业者的优势一定不是数据分析和逻辑推理，而应该是想象力和创意。

为了做好元宇宙营销，我们首先要了解什么是元宇宙。这就需要我们让自己的思维慢下来，清空“内存”，放下焦虑和傲慢，全面了解其生态、特点和运行方式。

如何阅读本书

在第一部分中，你将初步认识元宇宙，跟随元宇宙的初代建造者了解元宇宙的概貌。然后，你将通过人、货、场的重构来认识元宇宙营销。

第1章将简单介绍元宇宙，包括元宇宙的生态体系、世界观和价值观，以及与营销相关的元宇宙概念。

第2章会把营销放进元宇宙的生态中，去分析元宇宙对营销的人、货、场可能产生的影响，然后从元宇宙的营销对象和营销目标来具体分析这些影响是如何发生的。

第3章会以前两章为基础，梳理元宇宙营销的基本框架。我们将回溯营销战略和营销理论的发展历史，对元宇宙场景下营销方式发生的变化进行总结和预测。为了方便理解和记忆，我们借鉴传统营销的4P理论和数字营销的4C理论，根据元宇宙营销的核心要素——数字替身、全时互动、增强赋能以及共创共生，总结出元宇宙营销的4A方法论。

在第二部分中，我们将沿着4A理论的框架，用4章依次介绍面向数字替身、增强赋能、全时互动以及共创共生的元宇宙营销方法。这一部分将介绍品牌在现阶段基于元宇宙的营销手段及其案例，并介绍相关的创意和营销工具。其中，我着重在品牌探索元宇宙的营销案例中补充了很多细节，以便为各位从事营销工作的读者提供更多参考价值。

第4章重点分析数字替身的用户旅程以及品牌面向数字替身的营销策略。

第5章进一步解释对用户进行增强赋能的4条路径。

第6章重点剖析如何在元宇宙的营销生态中实现品牌与数字替身的全时互动。

第7章尝试破解元宇宙的流量密码和价值创造模式，探索品牌如何让用户参与到内容创造的过程中，打造共创共生的元宇宙生态。

在第三部分中，你将进行元宇宙营销的实践，并在这个过程中了解主要的元宇宙营销工具。对本书前面提到的所有平台和技术，这一部分会做更细致的梳理。

第8章将从元宇宙营销战略实施的角度，介绍元宇宙内容设计。

第9章细致讲解数字替身的设计和创建。

第10章讲解NFT的设计和铸造。

读者对象

本书适合正在企业中推进数字化转型，并且思考如何利用元宇宙加速数字化转型的营销人士。希望这部分读者能从本书中的案例、工具及方法中获得启发，然后在实际工作中大胆尝试。

对于不了解数字化转型和元宇宙的营销人士，希望你通过本书能了解营销行业在新时代的发展趋势，认识元宇宙不是一个噱头，而是一个增强客户体验、赋能客户价值的营销新生态。

本书对于其他对元宇宙感兴趣的行业人士来说，也是一份有益的参考材料，可让这部分读者更多地从用户的角度去思考元宇宙到底是什么。

勘误和支持

虽然作者和编辑花费大量的时间对书稿进行了反复的推敲和修改，但仍难避免疏漏。如果读者发现任何问题，都可以反馈至作者邮箱liblog@163.com，或者在作者的微信公众号“知营销”上留言。

致谢

感谢编辑杨福川先生提供的灵感与建议。他不但深谙营销和元宇宙，而且坦率睿智、思维敏捷，协助梳理了本书的重点和架构。另外，我也要感谢编辑李梦娜，感谢她为本书的框架调整和文字润色提供的专业建议与帮助。