纵向市场分析

上一节中我提到了如何从横向扩大市场定位，这一节我将介绍一下如何从纵向扩大市场定位。

贝恩咨询公司曾提出一种名为利润池图绘（Profit Pools Mapping）的思考方式。

图1-5是一张关于美国汽车产业的利润池图绘，它对整条汽车产业价值链（从生产到服务）所产生的所有销售额按业务领域进行了划分（横轴），同时列出了各领域的营业利润率（纵轴）。从这张图中，我们看到新车销售的利润率非常之低，只占据了整条产业链销售额的很小一部分，因此，当我们思考对新车销售业务而言到底哪种战略才有利可图时，自然而然地就能想到，我们应该以手头的新车车主资源为优势，向他们提供汽车保险及修理服务（纵向整合）。

图1-5 美国汽车产业的利润池

以上文中提到的制作和销售商业软件包的企业为例，上游有派遣或招聘程序员的人力资源公司，下游有将软件包集成进公司内部系统的系统集成商，同时还有作为软件使用方的会计事务所，它们可以承接其他企业的会计业务。

像这样，我们除了考虑与替代品之间的竞争以外，还应该将视线纵向扩大至产业链上下游，站在更加广义的市场定位角度去思考究竟是哪些因素决定了收益性高低。

前述W.钱·金和勒妮·莫博涅合著的《蓝海战略》中，对这种通过扩大市场定位范围进行市场挖掘的思考方式进行了重点阐述。书中提到，企业不仅应该向同业界内采取不同战略的企业学习，同时还应该扩大视野，向替代产业（横向）及配套商品/服务产业（纵向）的企业积极学习借鉴。例如，黄尾袋鼠（yellow tail）葡萄酒就曾在研究了啤酒和鸡尾酒等其他酒类市场后得出结论，“果香馥郁，轻松日常”的产品才是在市场中胜出的关键。就目前而言，这种战略的确非常成功。如果各位读者有兴趣深入了解这种市场思考方式，我推荐大家阅读本书。

综合上述内容，至少有4种对市场的划定模式，或对分析对象的界定方法，如图1-6所示。

图1-6 市场定位方法示例

其一，针对同类别产品，在存在直接竞争关系的市场中找出影响收益性的因素，由此我们应该能够找到最具体且最直接地改善企业收益性的线索。其二，对市场范围进行横向、纵向或双向扩大，这样我们或许可以找到运用企业现有资源能够尝试的全新领域。

不过，不管怎样，我们都需要锁定最少十几家竞争对手企业来作为分析对象。