1.2.3　消费者购买行为调查

消费者是市场营销的目标对象，企业的产品、营销方式都是在迎合消费者需求和喜好的前提下产生的。因此，企业在确定了目标市场后，还需要对目标市场进行深入分析，了解消费者的购买行为。

消费者购买行为是消费者受消费心理支配而产生的产品购买活动。消费者购买行为由消费者购买产品的种类、规格、型号及购买的数量、时间、地点等内容组成。关于消费者购买行为的调查，可以采用“5W2H分析法”确定调查的具体内容，如表1-1所示。

表1-1　消费者购买行为调查内容

通过“5W2H分析法”设计调查内容，对消费者购物行为进行调查，企业可以解决下列问题。

（1）消费者购买什么（What）。

分析消费者购买什么产品，为什么购买这种产品而不是其他产品，这样企业既可以了解不同品牌产品的销售情况，也可以了解消费者的偏好，以生产适销对路（适销对路指产品特性能够满足广大目标消费者的物质与精神需求）的产品。例如，有的消费者喜欢购买动漫产品，有的消费者热衷于购买摄影产品；有的消费者的大部分开支用于饮食，有的消费者的大部分开支用于旅游等。

（2）消费者为何购买（Why）。

不同消费者购买产品时有不同的购买动机，购买动机是消费者为了满足一定的需要而产生的购买产品的欲望。企业了解消费者的购买动机后，可以分析消费者产生各种购买动机的原因，以便为自身的营销决策提供依据。如有的消费者追求新奇，不在乎产品是否经济实惠，重要的是产品能够满足自己的好奇心；有的消费者追求物美价廉，看重产品的功能和实用性，对产品的外观、样式不太注重。

（3）购买者是谁（Who）。

企业应分析产品的购买者是谁及其特征，包括分析购买者的年龄、性别、职业、收入水平和兴趣爱好等。同时，购买者可能不是产品的使用者，区分购买者是否是产品的使用者等也事关企业市场调查的结果。因此，企业需要弄清楚消费者购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。例如，化妆品的决策者、购买者主要是女性，企业应注意产品的颜色和包装，营造一种能够吸引她们前来购买的氛围；儿童玩具的使用者是儿童，通常由他们提出购买要求，但最终是否购买往往由其父母决定，站在儿童的角度来看，他们喜欢新奇的玩具，但企业面对的决策者和购买者是儿童的父母，应当更加注重玩具的益智性和安全性。

（4）消费者何时购买（When）。

企业应分析购买者对特定产品的购买时间的要求，以便适时将产品推向市场，如分析各类电商购物节和传统节假日对市场的影响程度等。

（5）消费者在何地购买（Where）。消费者购买产品的地点往往受消费人群及产品性质等因素的影响。例如，粮食、蔬菜、调味品等日常生活用品会被频繁购买，为了节省时间，消费者通常会到住所附近的商店购买；对于家庭装饰类消费品，消费者则往往选择在品种较多的大中型商场购买。分析消费者对不同产品的购买地点的要求及其选择不同地点的原因，有利于企业寻找适销渠道，并针对不同渠道制定不同的推广策略。

（6）消费者如何购买（How）。不同消费者对不同产品会选择不同的购买方式。例如，很多20～30岁的年轻消费者喜欢在电商平台购买潮流服饰，而多数40～50岁的中年消费者喜欢在品牌服装店购买服饰。分析消费者的不同购买方式，企业可以有针对性地为其提供不同的产品和服务。

（7）消费者购买多少（How much）。消费者每次购买产品的数量越多，购买产品的次数越多，企业获得的收益就越大。消费者的购买量主要取决于其购物欲望。当消费者的需求被充分满足，感觉自己受到重视，且对产品和服务的质量充满信任时，其购买欲望就会得到增强。企业可通过一些促销手段来刺激消费者购物，如抽奖、买即赠等。