直播2.0和短视频登上舞台

带货直播

2016年同样是直播继往开来的一年。这一年，阿里巴巴和腾讯两大玩家都已杀进直播这个大赛道，而字节跳动和快手这些短视频玩家们在直播的带动下，开始有了各自不同的路径。

关于直播，2016年阿里系平台做了一件当时不被人看好，但之后却影响深远的事情——启动了直播带货。

在淘宝直播带货之前，蘑菇街率先进入直播带货这个领域，不过蘑菇街虽然起了个大早，但却赶了个晚集。原因只有一点，蘑菇街做直播更多的是平均用力，没有形成头部主播的示范效应。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经提过一个数据：2019年4月淘宝直播日活为900万人，其中薇娅的为300多万人，李佳琦的为200多万人，剩下的不到400万人由6万多名主播共同分享。

快手也面临着类似的状况。尽管官方一直试图“去家族化”，但六大家族把持快手直播带货是不争的事实。

淘宝直播的第一个头部主播叫张大奕。

相比成名于卖货平台的李佳琦、薇娅等人，张大奕在带货之前就已经以模特身份获得了很高的知名度。从2009年起，她凭借甜美的形象，多次为美宝莲、格力高、可口可乐等品牌拍摄广告，并作为模特登上《瑞丽》《米娜》《昕薇》等时尚杂志。

2014年5月，27岁的张大奕在一次服装拍摄中被冯敏看中，并被其扶上合伙人的位置。当时34岁的冯敏已经久历商海沉浮，不仅有自己的服装厂，还开了3年淘宝店。当时他的淘宝店“莉贝琳”虽然有些名声，但却没有客户凝聚力，于是扶持“网红”成了他的选择。

在开设“吾欢喜的衣橱”淘宝店后，二人又在当年成立了如涵控股，冯敏作为创始人出任董事长，并且拿到了软银赛富的A轮融资，不久又获得了包括君联资本在内的1200万元B轮融资。

事实上，张大奕在2014年就已经开始尝试通过短视频带货，她的一条卖围巾的视频让商品刚开售就卖完了，引起了业界的注意。

2016年，淘宝在蘑菇街开通直播功能后，尽管当时并不被人看好，但张大奕再次以4小时2000万元的销售额创造了直播销售奇迹。

在纪录片《网红》中，她说“2016年绝对是张大奕的时代”。

2016年，阿里巴巴以3亿元入股如涵控股，直接助推其估值暴涨15倍，达到31.3亿元，使其成为中国“网红”电商第一股。

但在近年直播带货真正大热之时，张大奕反而没了声量。核心原因是张大奕做的并不是真正的直播带货。

首先，张大奕的流量主要来自微博，并不是凭借低价、好货等原因吸引来的淘宝原生流量，淘宝店只是其变现平台。

其次，如涵控股的发展路线是扶持更多“网红”，利用“网红”打造淘宝店，走一条先有“网红”再有品牌的道路，这也是冯敏扶持张大奕的模式。但市场已经证明，持续打造“网红”并不是一条可持续发展的道路。

最后，张大奕之前的直播并不像薇娅、李佳琦等人那样持续进行，甚至可以说是像做活动一样偶尔为之，她本人表达过直播累、转化率低这样的观点，可见如涵控股并未将直播带货作为重点。

对于张大奕的作用，赵圆圆认为，张大奕在2016年对直播带货起到了很好的扫盲示范作用，让很多人觉得直播带货有搞头。

2016年，真正“all in”（全部押上）直播，将直播带货做成体系的还是薇娅。

按照赵圆圆的说法：“当时淘宝直播最大的问题就是没有一个基础的运营模式，先干什么，后干什么，是卖垂直类商品还是卖全类目商品，没有统一的指导。小主播上来就卖大品牌，根本卖不掉。”

但是，薇娅却做成了，她为淘宝直播带来了一次小爆发。

相比其他主播靠抽成赚钱，薇娅本身就是老板娘。她自己在广州有工厂，工厂的主要控制人分别是其丈夫董海锋及弟弟黄韬，所以无论是在低价货源、选品决策方面还是在仓储方面，薇娅都有一言而决的权力。

薇娅出身安徽经商之家，19岁那年就和当时的男朋友董海峰在北京开店，赚到了第一桶金。之后他们在西安开了7家门店，最好的时候单日交易额就超过40万元。其对供应链的熟悉程度，以及其销售技巧与议价谈判的能力，都远远超出常人。

更重要的是，薇娅有“all in”的决心，就像其在2011年决定做电商之后就关掉所有门店奔赴广州一样，敢于投入。

2016年5月，淘宝直播上线。直播小二给正在做天猫女装的薇娅夫妇打去了邀约电话，并且告诉他们可以把淘宝直播作为小店的流量入口。这对他们有很大的吸引力。

但是，薇娅重投直播之后，并没有把直播当成小店的附属，反而一切以直播为中心。

薇娅第一场直播带的货都是自己店铺中的产品，但从第二场开始，她就已经在收集产品需求。直播间里的观众们对她用的化妆品、吃的蛋糕——暴露在镜头里的一切——都非常感兴趣，于是她都一一满足，不断增加品类，直到把自己做成了淘宝直播平台上唯一的全品类销售主播。

在视频《薇娅的女人》里，有粉丝这样形容自己信任薇娅的原因：“薇娅也是当妈妈的人，年纪也跟我差不多。怎么说呢，就是觉得我们有点像吧。”

淘宝直播平台的第一任负责人古默也曾指出，从一开始，薇娅就把粉丝们当成了闺蜜，建立的是信任关系，而不全是买卖关系。

比起以打赏为主要收入的年轻的主播们，已经步入中年的薇娅更得宝妈们的信任，熟悉流量的人应该知道这背后的巨大价值。

薇娅本人也在刻意营造这种氛围。在一次早期与某美妆品牌的合作过程中，对方要求把广告语口播5次以上，并且要念“本次直播由XX冠名”，薇娅拒绝了这个要求，最终换用一种口语的表达方式来播报广告。

薇娅的流量是一点一点攒起来的，如果说有什么机遇，那就是2017年2月淘宝直播与天猫直播合并。

在此之前，淘系直播主要分为天猫直播和淘宝直播两条路。天猫直播重品牌，只有3年以上的天猫旗舰店商家可以没有任何门槛地开通直播，其他商家开通直播非常困难。天猫直播主打的是品牌促销路线，用户在观看直播的过程中会收到优惠力度较大的券，但如果不及时用掉就会过期，售卖的商品客单价也较高；而淘宝直播主打的则是导购路线，只要是淘宝达人，都可以申请开通直播，主要是为了给用户介绍产品、解答问题，售卖的商品也都较为便宜。

天猫直播和淘宝直播合并后，两块业务完全打通。淘系直播变得更强调内容生产者的运营能力，官方不会再像以前一样简单地把流量导向内容生产者，只有好内容才能获得较大的流量。

换一种视角来看，就是“强者恒强”。淘系流量倾斜头部主播的趋势已成，薇娅在关键时刻脱颖而出，很好地抓住了这次机遇。后来古默从淘宝跳槽，成为薇娅的专属经纪人。

之后，原奥美资深创意总监赵圆圆接棒古默加入阿里巴巴，在淘宝心选短暂任职后，迅速轮岗负责淘宝直播运营，开始大力对外PR（公关）淘宝直播，也在寻找新的“薇娅”。这个时候，他遇上了李佳琦。

1992年出生的李佳琦是南昌大学舞蹈专业的学生，他从大三开始在欧莱雅柜台实习，担任彩妆师，用了3年时间成为当地的专业导购。据说，他的销售提成比大部分女员工都要高。

2016年年初，拿到阿里系资本湖畔山南天使投资的美ONE，响应淘宝直播，提出了“BA网红化”战略，即将专柜导购（Beauty Adviser）打造成带货“网红”。

在热钱的加持下，美ONE开始与欧莱雅合作，选拔了包括李佳琦在内的200多名BA进行培训。3个月后，其他人都退出回到线下做导购，只有李佳琦选择继续留下做直播。

这里面的原因除了李佳琦足够优秀，更主要的是对于其他人来说，线下导购有一份稳定收入，而直播则是不被看好的新兴事物。

在只剩李佳琦一个IP的情况下，美ONE自然把所有资源都给了他，李佳琦因此获得了超出普通主播的更多扶持。尽管如此，在李佳琦开播之后很长一段时间内还是观众寥寥，他也萌生了退意。

为了挽留李佳琦，美ONE老板为他争取了3天流量推荐。现在的官方说法是，淘宝当时最赚钱的都是女性主播，如薇娅、张大奕等，为了平衡生态，淘宝有意扶持男性主播，于是给了李佳琦3天的流量推荐。

李佳琦在这3天里每天直播6个小时，从晚7点到凌晨1点，拼尽了全力，观看人数迅速从2000人涨到5000人，自此一飞冲天。后来这个直播日程也被延续了下来。

在美ONE做好供应链和流量倾斜的同时，李佳琦的勤奋自然也是有目共睹的。他曾一年直播389场，最多一次在6个小时内试了380支口红。按照他自己的说法就是，淘宝主播有6万多人，平均一天直播达1万多场，如果他休息了，他的粉丝就会被其他主播吸引走，就再也不来看他了。

就在此时，淘宝直播运营负责人赵圆圆被美ONE老板请到了公司，这给了李佳琦爆红的机会。

当时，淘宝正在运营一个“超级IP”计划，简单来说，凡从淘宝外给直播间导流的“网红”，淘宝都会给他更多流量加权。李佳琦成了这个计划最大的受益者。

赵圆圆看到了李佳琦身上的明星特质，于是建议他将定位变成“全域网红”，可以去抖音圈粉，向直播间导流。

现在很多人评价李佳琦时用“爆红”两个字，实际上这只是李佳琦“破圈”的一个表现。

李佳琦的扶摇直上也使其在淘宝与薇娅形成了“双龙戏水”的局面。根据某第三方数据监测机构调查，李佳琦淘宝内80%的粉丝也是薇娅的粉丝。

从数据来看也是如此。淘宝直播的日活为900万人，也就是说，只要主播的粉丝超过500万人，就必然会互相侵蚀，所以主播之间的矛盾不可避免。

谢国民纵横做棋局，谢振宇上天摘繁星

如果说2016年淘宝直播的启动让阿里系平台在新的流量洪流里开始有了自己的码头，那么2016年腾讯音乐直播的大获成功则彻底改写了整个在线音乐市场的走势。

在线音乐市场的第一个高光年份是2005年。这一年杨臣刚登上春晚，成为首位登上春晚的网络歌手。这一年，中国移动推出彩铃业务，此前由传统唱片公司把持音乐宣发的体系开始向移动运营商等倾斜，A8、华友等一众公司也看到了借助数字音乐发行成就自己商业闭环的希望。

2015年，QQ音乐上线，当时QQ音乐的总经理朱达欣以类App Store的方式参与数字音乐发行的手笔，在今天看来堪称“天外飞仙”。

2015年，百度MP3搜索成为百度与谷歌决战中文音乐市场的一个重要战场。百度很快收购了郑南岭的千千静听，“百度MP3搜索+千千静听”的组合与谷歌巨鲸的PK，成为一时风流。

2015年，百度七剑客之一的雷鸣从斯坦福大学归来，创办了酷我音乐。而在这一年之前，在MP3搜索战场落败的谢振宇在周鸿祎的支持下推出酷狗音乐。

除了2016年，2013年是整个在线音乐江湖又一个重要的年份。2013年成为在线音乐的转折年是因为百度这个在线音乐霸主的退让。

在这个市场上，百度的产品格局有些散乱——百度MP3、千千静听、百度音乐盒长时间并行。2012年，百度MP3的整体流量从2005年的占比三分之一下降到4%。

究其原因，第一，百度对互联网移动化反应过慢，千千静听只在2013年更名为百度音乐PC端，看不到移动端的动静；第二，版权政策风起，这与百度的商业模式是相悖的。

版权带来的游戏规则改变及乘风而上的产品群雄并起，也给了阿里巴巴、网易等诸多后来者机会。

2013年，网易云音乐上线。这款由顶级产品经理王诗沐打造、承载着丁磊“音乐梦”的音乐产品诞生时，在线音乐的市场份额已基本被瓜分完毕。网易云音乐并不被看好，却因找到了“音乐社区”的差异化路径，几乎重新定义了移动时代的音乐产品。

歌单聚拢音乐人，乐评发现同好，日推找回多年前怦然心动的歌曲，用户感叹“算法比我妈还懂我”，更有“黑胶播放界面速度调试”等故事广为流传。在知乎“网易云音乐到底好在哪里”的问题下，3800多个回答从不同角度展示着用户对网易云音乐的喜爱。2015年7月，其用户数已经超过1亿人。

而由王智罡、黄晓杰等程序员模仿千千静听在2008年写出来的天天动听，一开始就瞄准了塞班手机系统。后又因锁屏歌词、无损解码等新功能，在Android版和iPhone版多有斩获，用户量大增，到2013年6月用户已经突破2亿人，基本占当时手机网民的一半，并获得阿里巴巴青睐而被收购。阿里巴巴在这一年还收购了由阿里巴巴老将王皓和思践共同创办的虾米音乐。虾米音乐因其高质量的精选集和站内全面细致的音乐风格，在文艺青年心中占有独特的位置。虽然2013年的用户数仅2000万人，但仍旧获得了资本的青睐。

如前所述，2013年阿里巴巴出于流量恐惧，接连“买买买”，收购天天动听和虾米音乐只是阿里巴巴2013年连环并购中的两笔。这两笔交易分别只用了8000万元人民币和4000万美元的代价。

阿里音乐还请来了腾讯旧将刘春宁，并给予刘春宁极大的自由空间，刘春宁直接向当时阿里巴巴CEO陆兆禧汇报。

刘春宁的招数简单粗暴，一是围绕移动化拼命拉新，二是在版权上重金投入。

当时天天动听的直接对手是酷狗音乐。为了抢流量，阿里巴巴直接从酷狗音乐挖来了渠道运营高手。一个例子是，酷狗音乐常年占据360桌面和手机助手推荐第一名，这个位置每天能为它带来15万人次的流量。但很快，天天动听成为第一。

杀伐果断的战术收获了好成绩。天天动听一直下滑的数据重新被提升起来，实现了日均新增25万名用户、最高新增50万名的成绩；虾米音乐推出了移动端，日活将近800万人。

根据财新旗下媒体晚点的报道，2015年的一天，虾米音乐的创始人之一朱鹏率领阿里音乐事业部的版权团队，在台北成功签下了与滚石唱片的版权合约，随后他们决定多留1个月。此前阿里巴巴已经趁腾讯与华研国际的版权合约到期前，用重金提前争取到了未来合作，他们要再发动一场突袭，下一个目标是周杰伦的杰威尔音乐。这时候腾讯音乐似乎才反应过来，他们急忙找到周杰伦，给出了更高的价格。这件事被认为是腾讯和阿里巴巴在音乐市场上打硬仗的导火索。

一个突然事件打断了天天动听和虾米音乐的复苏。2015年6月22日，刘春宁因为在腾讯任职期间涉及贪腐被捕。阿里巴巴立刻做出反应——2015年7月15日，也就是刘春宁被捕后不到1个月，阿里巴巴宣布成立阿里音乐集团，著名音乐人高晓松加盟阿里音乐，出任董事长；与此同时，高晓松的老朋友宋柯出任阿里音乐CEO。2016年4月，阿里音乐推出首个音乐交易平台阿里星球，几乎包括音乐商业中从上游到下游的所有环节，也扩充了天天动听和虾米音乐的版权库。但阿里星球一没有持续的流量入口，二无法形成商业闭环，到了2016年下半年，阿里星球下的天天动听、虾米音乐相继推送了“将于10月1日停止在线服务”的通知，用户只能播放以前下载到本地的歌曲，这也意味着阿里星球的主体业务基本没有抵抗就放弃挣扎了。

腾讯音乐和阿里音乐的鹬蚌相争，使谢国民和他的海洋音乐渔翁得利。

谢国民，北京大学毕业，律师出身，新浪VIE（可变利益实体）架构在美上市时，他的法律背景起到了重要作用。之后谢国民在新浪一路高升，2012年5月他从新浪离职创办海洋音乐时，已经是新浪的副总裁和新浪音乐的总经理。

趁着唱片公司缺钱降低版权费的契机，在音乐圈内人脉极广的谢国民以极低代价签下多家唱片公司独家代理，闷声囤积版权，再转手对盗版数字音乐平台施加法律压力。在完成这些“一本万利”买卖的同时，谢国民成为独家版权模式的“始作俑者”，而海洋音乐这家名不见经传的音乐公司，也担当起了中国音乐市场上独有的“版权中间商”角色。

据统计，2011—2013年，海洋音乐和近百家唱片公司达成版权合作，其中独家版权有20多家，覆盖环球、索尼、华纳、百代等巨头，曲库数接近2000万首，数量之大，已逼近腾讯音乐上市时的版权曲库数。

谢国民不满足做版权中间商的角色，他想进一步谋求资本变现。于是，在一位郭姓商人的支持下，谢国民开始了对其他在线音乐公司的“买买买”之旅。他的第一个目标是雷鸣创办的酷我音乐。如前所述，雷鸣系技术大牛，也拿到了北极光创投、启明创投等的投资，但对版权一事并无认知，也缺乏相关人脉，当时正被版权纠纷搞得心神不宁。作为百度元老的他在财富上早已自由，于是他很快就与谢国民走到了一起。

谢国民拿下酷我音乐后，第二个目标是酷狗音乐。比起酷我音乐的雷鸣，酷狗音乐的谢振宇显然没那么容易被说动。

在谢国民之前，刘晓松曾经推动了旗下的多米音乐和酷狗音乐合并，由谢振宇操盘。刘晓松对音乐情有独钟，在SP（服务提供商）时代，A8音乐就是做数字音乐发行的；移动互联网起来后他又推出与天天动听齐名的音乐应用多米音乐。2010年，多米音乐推出业内首个Android版和iPhone版音乐客户端，很快抢占蓝海市场，迎来两年的高速发展期。

酷狗音乐和多米音乐的并购案曾无限接近成功，但最后一刻因酷狗音乐CEO谢振宇反悔而流产。在此之前，3721时代的周鸿祎也曾提出要与谢振宇之前创办的搜刮音乐合并，但被其拒绝。因此，怎么说服外表温和但内心倔强的谢振宇，成为谢国民面对的一道难题。

谢国民采取“曲径通幽”的方式，他去敲酷狗音乐的股东360的门——周鸿祎本是谢振宇的天使投资人，360也是酷狗音乐的重要流量上游，360此时已经是美国纽交所的上市公司，不得不面对版权问题，加上360与百度的搜索战争告一段落，对酷狗音乐等客户端的战略需求也开始变弱。受同期快播事件的影响，360开始觉得酷狗音乐握在手里，不如给谢国民。因此，360和周鸿祎还是有很大意愿推动海洋音乐与酷狗音乐的合并的。

与此同时，QQ音乐在2014年1月与酷狗音乐的版权官司也堪称神助攻。内忧外患下，2014年4月，刚合并完酷我音乐的海洋音乐又与酷狗音乐完成换股合并，并整合彩虹音乐和源泉音乐，摇身一变，成为中国数字音乐巨头之一。

随后，海洋音乐又拿到腾讯的投资，借壳海外公司中国音乐集团（CMC），屡屡传出赴美上市的消息，但由于没有足够体量的收入而一再搁浅。最终于2016年7月，海洋音乐不得不与QQ音乐合并成腾讯音乐。

随着腾讯音乐的成立，雷鸣和谢国民先后淡出，但谢振宇却出人意料地成为联席CTO，这被认为是腾讯音乐在两年后上市的关键。这一年，繁星直播也更名为酷狗直播，这正是谢振宇主抓的项目。最多的时候，酷狗直播带来的打赏收入占腾讯音乐收入的七成，腾讯音乐也就此走出了一条与众不同的发展道路。

也就是在2016年，不甘寂寞的百度音乐在“航母计划”中被分拆出去，与太合麦田、海蝶、秀动网、合音量等组建为新的太合音乐集团（TMG）。2016年，百度音乐连续招揽原网易云音乐总监王磊、原豆瓣音乐总经理刘瑾等人加盟，2016年年底，QQ音乐与百度音乐达成转授合作，一度让人们认为百度音乐将迎来“中兴”。但很快证明，这只是一个美好的愿望而已。2018年6月，百度音乐进行品牌升级，改名为“千千音乐”，同时启用全新的Logo和域名。千千静听收归百度旗下12年，产品功能基本停止更新，这个曾经被称为“PC时代最好的播放器”早已无人问津。多年以后重新上路，“千千”还是从前的“千千”，数字音乐行业却已经不复从前模样。

说到底，百度音乐既没有王诗沐，又没有谢振宇。

快手入局，直播格局一振

2016年春节，快手开始做直播。时任快手后端负责人的李伟博告诉本书作者，这一年宿华从周鸿祎身边人处得知，360正在进行直播方面的尝试，于是也赶紧将直播提上了日程。2016年2月，李伟博和CEO宿华、CTO陈定佳、王天舟等同事在公司通宵定下了直播的基础架构方案。

2016年4月，快手开始针对少数人群上线直播，本来就在快手拥有大量粉丝的YY主播们纷纷到快手“兼职”。此时的YY正陷于“千播大战”中，并没有出手阻止。当YY反应过来的时候已经到了2017年3月，它立刻严禁主播外出“兼职”，但已经留不住人了。快手平台不签约、不设公会，没有其他抽成，有数据显示，当时主播在快手的变现效率约为YY的3倍。

在快手做直播的过程中，音视频团队负责人于冰无疑起到了至关重要的作用。

谈起旧事时，于冰用极其平淡的口吻告诉本书作者：“其实还好。”停顿了半晌，他又补充了一句，快手的音视频团队是“世界级的”。

早在2008年，刚刚加入谷歌的宿华就和于冰在视频技术上有过深入合作。2016年，快手开始自研直播技术后，宿华便力邀当时在美国知名视频网站Hulu任工程总监的于冰加入。

那时候，快手在音视频方面的力量还很薄弱。整个团队只有3个人，视频压缩的质量和分辨率都非常低，直播也是完全用第三方方案。

于冰加入之后，一边加紧搭建团队，一边做技术升级。

于冰受宿华邀请加入快手的同时，他还接到了一个大学学弟的创业邀请。于冰加入快手后，这个学弟协助他搭建了最初的音视频团队。后来这个学弟创业失利，接受了字节跳动的收购，成为抖音音视频技术方面的重要人物。

于冰告诉本书作者，音视频技术圈子相比其他互联网技术圈子要小得多，哪一家能抢先得到更多人才，哪一家就能走在前面。

为什么说这个团队是“世界级”的呢？

除了招募到了全球范围内的顶尖人才，于冰还带领团队构建了直播、短视频的移动端到服务端的基础技术平台，在压缩、传输、图像及音视频处理等基础算法上达到了业内领先水平。这个团队还有一个特点，就是用数据驱动的方式做视频，自建了实时流媒体大数据监控系统。这很可能是当时国内唯一一套完整的实时流媒体大数据监控系统，领先业界至少一年。

在技术提升的支持下，直播的玩法也有了改变。快手直播团队创造性地开发了主播PK的玩法，立刻受到了主播和用户的热烈欢迎。

简单来说，PK就是两个主播在固定时间内同屏竞赛，双方可以比赛玩游戏或者做动作，双方的粉丝数量和打赏也同屏展示，谁得到的礼物多，谁就能获胜。这种玩法在现在已经相当流行，但其背后确实有着非常大的技术难度。

PK的厉害之处在于，一方面降低了主播的直播难度，之前对着镜头没事干的状态得到了改善；另一方面，观众们会更积极关注主播，为了自己喜欢的主播能赢，他们会付出更多的打赏。快手官方对PK的评价是，它带来了收入和直播时长的大幅增长。

不同于当时热门的YY、花椒等一众直播平台，快手走了一条极其克制的运营路线，不但没有做任何活动来运营，也没有在“网红”、明星身上投放资源，即使入驻快手的主播获得数千万名粉丝，快手官方团队也从来没有和他们接触过。[7]

宿华和程一笑给出的观点是，他们希望尽量少打扰用户，平台要有公正性。

但是，因为用户过于下沉，主播群体良莠不齐，快手不得不在直播运营中将更多精力投入到检查内容是否合规上。

快手上线当年，网上就不断曝出有骗子利用快手直播实施伪慈善诈骗，如以救助贫困老人为名，获取捐款打赏，或者打擦边球发布涉黄涉暴力内容，引起社会大众对快手直播平台的质疑。以至于当时打开快手，首页推送展示的内容就是谴责恶性炒作行为的声明。

这种轻运营状态一直持续到数年后快手成为直播领域的“霸主”。直播带货兴起后，快手才开始陆续以“源头好货”等运营活动来强力助推商业化。

字节跳动入场，王者之相初露

2016年年初，字节跳动高管团队又一次就“该怎么做短视频”这一主题召开会议。

这不是张一鸣和字节跳动高管团队第一次召开该主题的讨论会。

2015年年初，字节跳动的高管团队在冲绳的居酒屋里开了一次年会，会议主题就是短视频到底怎么做。在过去整整一年（2014年）里，快手用户数实现了爆发式增长，日活超过1000万人。字节跳动的高管团队判断，如果想要追上快手实在太难了，当时定下的结论是要做，但是没有“强烈”地要求“去做”。

也就是在2015年，张一鸣注意到今日头条App上的短视频内容阅读占比超过了图文，达到了60%以上。张一鸣是推荐引擎的信徒，认为只要是推荐引擎能做的事，都应该在要做的范围内，字节跳动的产品想象力更大，所以短视频也同样可以被改造。

2015年9月，字节跳动的第一个视频产品应运而生，因从今日头条分离而命名为头条视频，当时的头条视频负责人，就是本书上卷提到的曾在百度任职的宋健。

宋健在百度时在海外做过视频产品，他从YouTube得到灵感，提出了“信息流+短视频”的想法，并且做了产品DuTube，但没有得到百度上层重视。与张一鸣接触后，双方不谋而合，之后他便受邀成为头条视频的创始人。

时间回到2016年年初，张一鸣再次提出字节跳动的短视频策略这个议题。

字节跳动高管团队当时受映客直播的影响，正在计划做直播。讨论之后，大家觉得短视频也很重要，结果字节跳动就出现了第二款产品——“短视频+直播”的火山小视频，这也是字节跳动第一个对标快手的产品。

火山小视频从2016年3月启动后的很长一段时间内都是字节跳动内部的C位，无论是投入人员、资金还是资源，都是独一份的。即使后来出现了抖音，火山小视频得到的支持仍然远远多于后者。

根据互联网圈内流传的一份火山拉新列表，火山小视频从快手挖主播，最“便宜”的报价也有150万元，而某知名主播报价更是高达2000万元，20余个主播的报价总额接近1亿元。

当时，火山小视频的运营也是竭尽全力贴着快手打。快手是“下沉天王”，火山小视频也使劲往城市以外发展，即使开发布会，也选在村子里开。在四川泸州的三块石村大院里，火山小视频产品负责人孙致宣布了“火苗计划”，在直播的基础上开通了短视频打赏计划和达人培训计划。

火山小视频后来又拿出10亿元补贴内容创作者，一时间被业界视为快手的第一挑战者。字节跳动内部也流传着要把火山小视频和抖音合并的说法。

2016年年中，在有了西瓜视频、火山小视频之后，张一鸣仍不满足——他还需要一种更纯粹的短视频产品形式。这时候，他的投资方SIG董事总经理徐炳东告诉他，SIG在美国投资了一个叫Musical.ly的音乐短视频App，它在北美“霸榜”有一段时间了，建议张一鸣可以去看一下。

北美的互联网世界向来被谷歌、Facebook（脸书）等本土巨头统治，早已是一片红海，Musical.ly这个由阳陆育和朱骏领导的中国团队创造的产品，竟然能在这种地方硬生生杀出一块地盘，其产品战斗力可想而知。

闻到一丝血腥味的张一鸣认真研究了其产品逻辑后，觉得国内做这款产品也一样可以，值得实验一把，抖音因此立项。

立项归立项，这并不意味着抖音会得到重度投入。字节跳动向来有App工厂之称，有一种夸张的说法：连字节跳动内部的人都不知道公司到底做了多少个App。张一鸣向来杀伐决断，从不恋战，做一个App和废弃一个App同样稀松平常。

刚开始，字节跳动内部只把抖音当作一次尝试，并没有太看好这个项目。

在陈林的坚持下，张楠被指定担任这个项目的负责人。

如前所述，字节跳动在2014年动过收购快手的主意，与此同时，张一鸣和陈林正在准备收购一家叫图吧的公司。图吧的创始人和CEO就是后来做出抖音的张楠。在和张楠谈完后回公司的路上，陈林告诉张一鸣，快手已经拿到了1000万美元的投资，如果要收购快手，至少要几千万美元，当时的字节跳动实在负担不起。

商量之后，张一鸣和陈林决定不收购快手，改为收购张楠的图吧，张楠加入后负责内涵段子这个项目。但火山小视频起来后，张一鸣为了做火山小视频，把内涵段子的精锐骨干全部转了过去，张楠一时陷入无人可用的境地。

当时跟着张楠从火山小视频团队出来做抖音的只有两个产品经理，一个是蒋灵安，另一个是张勃，他们找了一些应届生加入。整个团队说好听点就是非常年轻、非常有激情、非常有战斗力，说难听点就是没有太多经验，也没有什么资源。

内容运营佳靓是刚刚转正的实习生；用户运营李简是播音主持专业的大三学生、弹唱主播；即使是被临时抽调过来帮忙的设计师纪明，也只有24岁，设计抖音是他职业生涯中第一次做总体设计。

除了张楠，稍微算有点经验的，是从百度贴吧过来的任利锋——后来西瓜视频的负责人。1987年出生的他身材微胖，留一撮山羊胡，头发微卷，大家都叫他卷卷。

不受重用的老大带着激情满满的杂牌军做一件大事，这可以说是一个经典的团队励志电影模型，《少林足球》《缝纫机乐队》《欢乐好声音》都有这样的剧情。读者看到这里，可以自行给这支队伍脑补一段电影配乐。

不过现实是既没有热泪盈眶的开工演讲，又没有流血流泪的煽情环节，张楠跟王晓蔚、张祎等人沟通之后，默默地把工位搬到了办公楼二楼，项目就这样静悄悄地启动了。

在中航广场矮楼的二层，张楠带着这支临时拼凑起来的年轻团队，日夜赶工。

除了深度学习Musical.ly，众人还下载了当时全球已经存在的100多个短视频App进行盘点，希望能取其精华去其糟粕。但是，这些App的设计实在繁杂，不论是时长还是画风都很杂乱。而且关键问题是，这样拍脑袋做出的判断真的有效吗？

不过有一点是明确的，目标受众是年轻人，尤其是一二线城市的“95后”。与其拍脑袋空想，不如让他们自己回答。

众人最后真的把公司附近中学的学生请到了办公室，一起讨论到底什么样的产品才会被喜欢。

引入用户打磨产品，这一动作在抖音的成长过程中一再上演，后来甚至出现为了让某些海外用户满意，产品专门调试个把月的情况。

如果说张小龙一代靠的是天才的产品能力，那么张楠一代靠的就是年轻的用户基础。王晓蔚经常挂在嘴边的话就是“相信你的用户”。那些走在路上打打闹闹、面庞稚嫩的人，可能既没有地位又没有资源，他们的奇行怪癖在特定年代被说成是“脑残”，他们的观点总是被责怪、被轻视，但他们却决定着未来。

经过反复比较分析，终于确定了4个要点：全屏高清、美颜滤镜、音效、个性化分类。

全屏高清这一点最终确定下来并不容易。对于那些刚刚接触抖音的人来说，一打开产品就竖屏全屏高清播放，视觉体验上会带来一种被侵犯感，会有些不适，而且从后台来看，也会消耗更多的CDN资源。

全屏高清这个建议来自短视频“大V”薛老湿，1990年生的他当时正在加拿大读书。按照腾讯新闻《潜望》记者张珺的报道，薛老湿提了很多要求，如音画同步等。

当时小咖秀其实也找过薛老湿，薛老湿也给小咖秀提了全屏的意见，但小咖秀已经有了一定的规模，任何轻微的动作都对平台影响巨大，于是没有接招。而抖音对薛老湿不仅言听计从，甚至帮其立起人设。薛老湿毕业回国后，抖音在北京场的作者派对上给其立了一块“中国音乐短视频教父”的牌子；薛老湿也为抖音笼络了很多技术流的短视频内容生产者，组建了抖音TSG战队，这让抖音一开始就有了一个不错的起点和势能。

宋健告诉本书作者，抖音的竖屏全屏对于社区打造来说非常关键，它让产品内容没有办法被迁移到其他平台。横屏拍的是事物，竖屏拍的是人；拍事物做的是信息，而拍人做的才是社区。

确定产品模型后，技术团队的10位工程师封闭开发一周，抖音的1.0版本终于诞生。

2016年9月，A.me（抖音前身）终于上线，Logo略显呆萌——桃红色音符躺在深黑色底板上方。发版前，大家在办公室里拍了一张合照，每个人脸上都带着难以抑制的笑容，这确实是一支洋溢着青春气息的团队。

运营负责流量，除了从内部导流，其他社区也是抖音“薅羊毛”的地方。微博、马蜂窝、Keep，只要是能想到的地方，他们都去挖掘。当然，他们用力最多的地方是快手。

虽然从快手导流，但在创作者来源上，抖音一开始还是和快手有区分的。抖音早期的一个观点是，用户可以低龄，但创作者不必低龄。抖音给创作者打的标签一开始就有上百个。

早期的抖音，视频内容缺乏，用户投稿积极性不高。运营人员在测试用户群中喊一声“大家最近怎么不发视频”，投稿率就能涨10%。

这其实不是什么好事，更让人揪心的是抖音的运营人员发现，抖音的视频内容大多是对口型学歌曲，很少有其他内容。用户看几天还行，很快就会厌烦，这让张楠忧心忡忡。这和小咖秀的情况很像，而此时的小咖秀正处于瓶颈期。抖音会不会成为下一个小咖秀？

事实证明，张楠多虑了，秒拍和小咖秀[8]没有今日头条的算法加持，无法做到千人千面，其火爆事实上都是靠着微博这棵大树，依赖强运营和玩法创意带起来的，无法形成正向循环。

抖音的运营团队本身就非常年轻，这让他们与创作者能更好地打成一片。抖音这个时候没有什么钱，靠的是卷卷带着运营团队一个一个去和创作者沟通，打感情牌。在用户运营端，他们同样非常看重同龄人的建议，经常和高校的学生们一起讨论调动用户积极性的运营方式，其中最经典的就是挑战类活动。

挑战类活动的创意来自用户“刘西籽”的建议。抖音运营做的第一个挑战类活动是“搓澡舞”，由音乐运营邀请达人“夏沐”做出创意动作，然后发起挑战，向全网推广。这种活动跟对口型很相似，即使在今天，抖音上还有类似活动。

还有“精舞门”挑战，视频配音说“听说跳《精舞门》，罗志祥就会来评论”，视频内容就是用户各自模仿罗志祥《精舞门》的动作。总之就是一个挑战类活动热度下去了，就开始张罗下一个挑战类活动。

对2016年的抖音运营团队来说，小咖秀的前车之鉴一直悬在心头。红极一时的小咖秀就是死在了内容严重同质化上，在日活增长到1500万人左右的时候陷入瓶颈。韩坤为了实现内容泛化，想到的办法是让秒拍和小咖秀的内容合并，但是非但没有救活小咖秀，反而让其日活迅速下跌，合并后的日活还没有一个产品的日活多。

就这样，在无比憧憬和十分焦虑中，抖音起步了。