二、出口贸易，从线下的“拥堵”到线上的“拥堵”

中国企业的国际营销，尤其是国际互联网营销，已经走过了一个非常漫长的“起步期”。在“互联网时代”，“营销”这个词还不像现在这样热门的时候，中国企业的出口主要是依赖展会。而如今通过互联网，全球各地的产品信息如潮水般涌向同样在世界各地的采购商。对于足不出户就可以了解到的信息，采购商们已经越来越没有动力耗费大量的时间和金钱坐飞机去世界各地参加展会。然而，依然固执于“眼见为实”、偏重线下而几乎完全忽视线上的传统工厂，在国内并不在少数，这是我们需要认识到的第一个问题。

事实上，广交会采购商数量在过去5年里连续下降，HubSpot的调研更直接指出，目前已经有至少48%的人是不参加各种展会的，这一比例同样在逐年扩大。在获取客户和开发市场上，国际互联网已是最重要的营销途径。

在欧美国家，已有许多中小企业在国际贸易中充分使用国际网络营销，90%以上的企业都建立了自己的网站。我们不得不面对的现状是，国内大多数制造企业，在国内市场的自媒体运营、线上线下联动、软文广告都做得风生水起；对外贸易却只能依赖于B2B贸易平台来完成，许多企业甚至都没有建立外贸营销网站。即使做了英文版本的官网，内容也十分简略粗陋，甚至是将中文官网的内容直接机译而成，能让人看懂都是问题，“营销”价值又有几何？

还有一些中小型规模的工厂，由于不懂营销，不懂网络，也不懂国际贸易，真正能接触和使用的跨境营销方式非常有限，只能依靠外贸公司来卖产品，或者做贴牌代工，甚至连自己的官网都没有。这些企业的问题在于，即使老板有心去做好线上推广，也不知道从何下手。于是，直接选择某个知名的B2B平台，按照其要求来搭建店铺，这样操作要容易得多。

然而，通过B2B平台来做国际互联网营销，其实有着天然的局限性。无论阿里巴巴还是环球资源，都需要在搜索引擎上买广告、吸引采购商进入平台；采购商也必须先知道这个平台，然后才可能去了解平台上的众多供应商，因此它能带来的采购商注定是非常有限的。B2B平台实际上相当于一个线上的展会，把国内的供应商都集中在一起，让国外采购商挑选和比对。

当然，这种方式无疑给采购商们提供了极大的便利，他们的选择余地更大，也直接造成供应商之间的竞争更加激烈、价格更加透明。这也是B2B平台更加致命的第二个缺陷。平台上存在很多毫无针对性可言的询盘，即采购商对某家企业发出询盘后，平台就把它转发给行业内的其他企业，这些企业回复询盘时还得从公司介绍开始，但最终又回归到价格战上。这些询盘花费了业务员大量的精力，但收益完全不相配，询盘转化有时甚至达到100:1的恐怖比例。更恶劣的情况是，采购商也许今天选择了一家还不错的企业，合作也很愉快，但明天就可能选择另一家出价更低的企业，而抛弃原来的企业。这种贸易摩擦和不忠诚的合作，在平台上屡见不鲜。为了让自己处于更优势的地位，也会有许多企业选择直通车、店铺装修等更昂贵的服务，但依然摆脱不了高价低效的困局。

从现状和结果来看，在国外采购商——平台——国内供应商三方关系中，采购商的获利自然是越来越多的，平台的规则也明显是站在采购商这边，为采购商节省成本，而供应商的利润空间被不断压缩，甚至使中国制造企业陷入同质化、廉价和低质的怪圈。

缺少国际互联网上的自主营销渠道，就是我们迫切需要解决的第二个问题。原本，选择线上营销就是为了避开展会的拥堵，获得更加广阔的市场，在国际范围内实现差异化竞争。结果大家又重新陷入B2B平台的“拥堵”之中，陷入只能与成千上万的国内同行比拼价格的同质化竞争中，这一番辛苦，究竟所为何来？