客户关系管理中的常见问题

绝大部分企业并没有把客户独立出来，作为企业的重要资产单独管理，他们往往认为客户关系管理是商机管理的附属品，在管理上过于功利，导致他们在业务上有层出不穷的问题，比较典型的问题有以下6种。

第一，对客户关系管理缺乏整体性认识和方法论，关键客户由少数销售精英维护，山头林立，尾大不掉。客户成为个人的资产，而不是公司的资产。有一位企业家和我分享过一个案例。他们公司曾经有一位非常优秀的省区经理，带领的团队每年能为公司贡献1亿多元的销售额。但是这位经理有一个问题：在他来公司两年多的时间里，从来没有带着自己的老板去见过客户。老板的感觉是，这位经理不是自己的下属，而是自己的客户，自己也不是在和客户做生意，而是在和这位经理做生意。这让老板感到很不安。公司想了很多办法，想直接与客户建立联系，但是都没有成功，后来只能“挥泪斩马谡”，辞退了这名省区经理。但辞退他以后，他们公司在当地的整个团队都跟着这位经理离开了。此后，他们公司在这个地区的业绩再也没能恢复往日的辉煌，销售额再也没有超过亿元。

第二，公司的战略制定与年度工作规划缺少客户信息的有效支撑。企业的战略制定离不开市场洞察，而市场洞察的核心是客户洞察，所有机会都来自具体的客户。华为在2004年向IBM学习战略与规划的制定方法时，发现IBM采用的是美世公司的价值驱动业务设计（Value Driven Business Design，VDBD）模型，又称“五看三定模型”，它包含宏观政策、行业发展、客户洞察、竞争分析与自身分析5个方面。在战略制定的过程中，对客户的信息掌握严重不足，导致企业对客户的理解很肤浅，不能以此对客户未来的发展趋势做出准确的判断，也无法发现潜藏在客户中的商机。正因为如此，企业应该把客户洞察的工作做深、做实，提高对客户企业档案的建设要求。

第三，没有完整的客户关系资料库，无论是项目运作、展会还是客户接待，企业都因客户信息不足而无法有效管理客户决策链。为了说明一个好的客户信息库如何影响接待高层客户的效果，我与大家分享一个案例。有一次，某地的政府代表团来华为公司参观，参观结束以后，当地领导对华为的接待效果非常满意，号召政府机关服务与接待的部门向华为学习。那华为究竟是哪一点打动了领导呢？在接待之前，华为了解了该代表团的主要领导是哪一位、这个领导是哪里人，之后从公司的高级副总裁中选了一个主要领导的同乡负责接待，这位副总裁在接待过程中经常用家乡话和领导聊天，让领导感觉很亲切，也感觉非常受尊重，所以接待效果很好。企业的客户接待都有成本，但是决定效果的，往往是一些小的细节，企业感觉效果差不多，在客户的感知中却是差很多。

第四，客户关系预算经常超标，花钱没数、没度。很多公司的费用管控由财务部门负责，因为财务部门对市场业务并不了解，所以常采用简单的预算比例法，比如将收入的5%作为营销费用。财务部门的管控呈收敛型，总觉得大家花钱大手大脚，每年都有压缩预算的冲动，巴不得大家一分钱不花就能解决事情。很多公司的业务部门管理营销预算的能力很弱，常说人算不如天算，他们做不准预算，因此财务部门与业务部门经常会产生矛盾。

我听过一个公司的大区总经理和我抱怨，公司每个月给他的营销费用的额度是1万多元，而他接触的客户层级又比较高，一个月请客户吃饭的钱都不止1万元，更不用提他手下的员工因为差旅费超标而无法出差了。我们简单思考一下，员工会用自己的钱帮助公司维护客户关系吗？这显然是不可能的。简单粗暴的管理方式最终阻碍的还是公司的发展。

第五，缺乏全员承接客户关系的理念，客户关系主要由客户经理承接。很多公司的客户关系压力主要集中在销售人员身上，大家认为销售人员的工作就是负责拉关系，他们也不会做别的工作。技术人员也好、交付人员也好，都有各自的专业能力，他们认为自己的价值来自自己的专业能力，很少有人愿意主动承担处理客户关系的任务。从公司的角度来看，这种情况是一个巨大的损失，因为资源的价值并没有被充分利用。不能指望员工主动担责，因为人们有时会趋利避害，都认为多一事不如少一事。公司必须通过管理制度明确职责，为销售人员提供更多的资源、授予更大的权力，由他们驱动客户层面的所有工作岗位都承担起维护客户关系的职责。

第六，企业内的员工缺乏能力，导致企业无法建立与经营客户关系。这表现在以下两个方面。

· 员工的性格根本不适合做销售人员。比如有的员工性格内向，一见客户就紧张。性格有一部分是先天的，虽说后天也不会一成不变，但是改变起来很难。

· 员工能力不足。即使性格适合，销售人员也有相应的能力要求，比如抗压能力、情商、沟通技巧等。一些刚走上销售岗位的人并不知道如何开展工作，很多公司又没有对其进行专门的能力培养，只能靠员工自己在工作中摸索和领悟，因而周期很长、成本很高。比如，如何对陌生的高层客户进行拜访？对陌生的高层客户进行拜访靠的是勇气吗？你推门进去就能成功？错！想用这种方法进去的人，进10次就会失败10次。要想成功地拜访陌生的高层客户，唯一的办法就是依靠智慧，做好充足的准备。最重要的一步就是要做好信息收集工作，不打无准备的仗。这里我引用一段关于范雎与秦王第一次见面的故事，作为拜访陌生的高层客户案例中的典范。范雎初到秦国，一连几个月也见不到秦王。有一天，范雎打听到秦王要来驿馆，第二天要去打猎。秦王的仪仗威武霸气，范雎不敢靠近，他只能蹲在茅厕的柴草堆中等待时机。他趁着秦王如厕之际，大声地读书并不停地评价百里奚、商鞅以及张仪的不足。秦王没把他当回事，觉得他是一个狂士：

一是范雎的牙齿残缺，面貌丑陋；二是沽名钓誉的人很多。范雎说道：“秦国哪里有什么秦王，只有太后和穰侯！”听到这句话，秦王对范雎产生了兴趣，他怒吼道：“何等狂人？”范雎说：“秦王若不想错过可以辅佐您称霸天下的人才，请不要放弃鄙人，鄙人在这里忍辱负重两天了。”秦王礼节性地说了一句：“先生教我！”秦王并不是真的觉得他有什么雄才伟略，只是有些好奇。而且馆舍周边的仆人尽是穰侯的耳目，范雎虽然看到秦王已经上钩，但没敢继续说，只畅谈各国局势。秦王听了范雎的分析后，立刻拜他为客卿。

[1] B2B类市场：B2B也就是Business to Business的简称，是指企业对企业的业务。——编者