8.IBM蓝色帝国制造神奇

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1914年始创于美国的IBM，是全球最大的信息技术和电子商务供应商。它始终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。IBM正在用自己蓝色的神奇，将每一位用户带入网络服务的天堂。

IBM，即国际商业机器公司，1914年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。2000年，IBM公司的全球营业收入达到880多亿美元。

IBM于1998年宣布将电子商务作为今后在华业务的重点。在过去的80多年里，世界经济不断发展，现代科技日新月异，IBM始终以超前的技术、出色的管理和独树一帜的产品领导着全球信息工业的发展，保证了世界范围内几乎所有行业用户对信息处理的全方位需求。

一、品牌特征

IBM一直致力于宣传企业的整体品牌效果，用最优质的服务、最卓越的工作，打造出IBM独特的品牌特色。

（一）IBM品牌来源

IBM原名CTR公司（Copmputing-Tebulating-Recording Co.）。到1924年，因公司发展壮大，总裁沃森把这家公司改名为国际商用机器公司（International Business Machines Corporation）。而IBM品牌的形成则是在20世纪50年代。随着美国高速公路的快速发展，国际商用机器公司为了广告便于记忆，就把International Business Machines三个英文单词的开头字母取出，缩写成IBM，并以IBM定为品牌。

（二）统一品牌策略

IBM拥有多种多样的产品，而所有的产品都统一使用相同的品牌。在广告宣传时，IBM主要是努力宣传企业的整体品牌效果。但需注意的是，IBM统一品牌的成功，不仅仅在于广告的宣传，更在于严格把握产品的质量与一系列产品的设计，而后者与前者的紧密结合才是塑造成功品牌的关键。

（三）IBM品牌就是服务

IBM一开始就把服务当成公司的宗旨之一。IBM总裁沃森提出要使IBM服务成为世界第一的目标，这不仅仅对IBM公司而言，而且要求每一个销售IBM产品的公司也要遵循这一原则。IBM的一举一动都以顾客需要为前提。无论顾客有任何问题，一定要在24小时之内解决；如果不能解决也会给予一个圆满的答复。

IBM在全球所属公司投下了大量钱财，为员工提供优质的训练与教育，有时甚至定期邀请顾客前来一同上课。IBM认为，老顾客的反复惠顾才能使企业成长，因此一定要设法抓住每一位顾客。最佳的服务、卓越的工作，IBM为自己的品牌形象奠定了基础。什么是IBM的品牌形象?IBM就是服务。

二、市场细分和定位策略

IBM对市场进行了细分，并在此基础上以市场为导向，采取了不同的定位策略，从而获得了丰厚的市场回报。

（一）IBM市场细分标准

IBM采取差异性营销的市场覆盖战略，对市场进行细分和选择。IBM分别对自己的大型计算机和微型计算机进行了分析。按顾客的规模进行细分，把顾客的规模分成大、中、小，然后再分别了解各种顾客需要的产品，大用户当然用大产品，小用户一般用小型计算机。IBM还根据产业特点对产品进行了细分。根据目标顾客的需要，IBM的营销策略更有针对性。

（二）IBM的目标市场选择和定位

IBM在对市场进行细分和选择的基础上，还对目标市场的需求进行了进一步的了解，不同的市场采取不同的策略，IBM形成了以市场为导向的定位策略。IBM这种“为所有人提供所有的东西”的策略，为IBM赢得了市场，获得了巨大成功。

三、IBM的产品与服务策略

IBM对产品质量、设计、服务的高标准、严要求，是成就IBM这一优秀品牌的重要因素。

（一）产品质量策略

产品的质量是企业竞争的源泉，任何企业要想创名牌、保名牌都必须有良好的质量形象。

IBM对于产品质量一直坚持精益求精，“尊重个人，让顾客满意，持续提高质量”的基本原则，几十年来一直贯穿于IBM的发展历程中。IBM为了确保产品质量和服务质量，积极利用监测手段保证质量；而且还定期对客户进行调查，不断获取客户对产品质量的反馈信息，并依据具体的情况进行改进。

1990年，IBM开发的AS／400被授予美国国家质量奖，它为用户提供的产品达到了9999％的质量标准。

（二）产品组合策略

IBM非常注重产品组合，这一点在设计时就被充分考虑到了，必须坚持以下原则：

（1）必须使独立的产品具有兼容性，并纳入一个系列中；

（2）必须超出原有产品的应用范围，使新产品真正具有通用性；

（3）构成系列的每个机型，都具有输入输出设备准接口，使之能互相连接。

1993年，IBM推出了一大批网络产品，其中包括集成器、交换机、集中器以及用于移动计算机的无线器件，给用户铺平了一条平坦、方便、高速的电子商务之路。

（三）IBM的服务策略

优质的服务，塑造了良好的企业形象，良好的企业形象更是优秀品牌的基础。IBM在服务上有着非凡的表现，这是IBM从创建到现在一直坚持的。

1.服务组合

IBM提供全方位的服务，但又善于制造差异。IBM的售后服务更是与众不同。IBM不会与顾客交易之后就与之失去联系，相反，他们通过客户卡等方式与客户保持着密切的联系。

2.服务策略方式

IBM的服务贯穿于产品的整个过程，任何新产品决不在服务工作未考虑好和尚未通过检验之前就推销给顾客。在出售产品之后，IBM也有一套相应的服务规程。服务代表定期访问用户，并检查设备、进行保养或预防发生问题；有时只是常规检查，做些试验证明机器是没问题的，让用户能够放心使用。可以说IBM提供了一系列优质服务，这是靠一套完善的服务体系和制度作保障的。

3.远程服务方式

当用户需要资料或设备出了问题，但又不能及时赶到服务现场时，IBM设置了免费长途电话，直接与技术人员联系，技术人员会迅速从中心数据库中寻找，是否同类设备在别的地方出现过类似或相同的问题，然后进行长途诊断。另一个远程服务系统是一台安装在公司的计算机与用户计算机相连的分析程序，用户在这种方式指导下可自行解决问题。

四、IBM的价格策略

在产品定价上，IBM根据产品和行业发展的特点，根据市场需求情况不断调整产品的定价。例如，在产品推广普及时，IBM依靠自己的高质量、高信誉，一般采取获取适当利润的成本导向定价法。而在20世纪80年末、90年代初，IBM为了保持公司的竞争优势，也果断地采取了降价策略。