三、自我构建、品牌情感和品牌承诺

（一）自我构建

1．自我构建理论

1991年，Markus & Kitayama提出了自我构建的概念，他们认为自我构建的本质在于个体在不同文化背景中理解自我和认识自我的方式，反映了个体层面上文化差异的影响，并解释了个体在不同文化背景下对自我和他人关系的认知。这为学者们研究文化的不同对个体心理和行为的影响提供了另一种思路。

Markus & Kitayama提出自我构建包括依赖型自我建构和独立型自我建构。在亚非拉及南欧地区，个体以依赖型自我构建取向为主，而在美国和西欧，个体主要表现为独立型自我构建取向。依赖型自我构建是很灵活的，它主要强调外部性和开放性，如角色、地位和关系等，以及服从和适应环境的能力。依赖型自我构建的个体通常把自己看作是集体或群体的组成部分，群体里的社会规范和责任更能驱动他们，他们倾向于把群体目标放在首位，强调群体的努力。独立型自我构建很稳定，不因社会情境的不同而变动。这种自我认知表明每个人都是独立自主的。它强调与众不同，更注重自身的能力、思想和情感，为了自己的目标努力奋斗。独立型自我建构者往往优先考虑自己的目标，更多是出于自己的个人喜好和需求。随着全球化的加速，消费者也可能受到多种文化的影响，进而使同一个个体具有多种不同的自我构建。

Brewer（1996）基于Markus & Kitayama的理论进行了进一步研究，提出自我构建包括个体自我、关系自我和集体自我。个体自我强调个体性、独特性和差异性，它不受环境变化的影响，以保证自身利益为主，与Markus & Kitayama提出的独立型自我构建接近。关系自我是指与他人保持良好关系的自我概念，强调自我与他人之间的关系，不仅与保护他人的利益，也与维护他人关系的动机有关，这个概念同Markus & Kitayama提出的依赖型自我构建类似。集体自我是将自己看作群体中的一员，强调自我和群体间的关系，并与保护和改善团体利益的动机联系起来。

Brewer的三重自我构建理论是对Markus等提出的依赖型自我构建、独立型自我构建的改善，他将依赖型自我构建划分为群体倾向的集体自我和关系倾向的关系自我。但三重自我构建理论在整体上更强调个体的自我构建是由三个部分组成，而独立型与依赖型自我构建理论更加强调处于某种文化背景中是属于哪种自我构建类型。近年来，大多数学者仍把自我构建分为两类：依赖型自我建构和独立型自我建构。

本书的侧重点是个体属于哪种自我构建的类型，且这种自我构建的类型对品牌承诺的影响，因此采用Markus & Kitayama的依赖型自我构建和独立型自我构建。

2．相关研究

自我构建的研究主要集中在心理学领域、组织行为学领域以及消费者行为学领域。心理学领域的研究主要包含以下几个方面：自我构建理论的相关理论研究、自我构建的性别与文化背景差异研究以及自我构建对认知、动机以及情感的影响。心理学领域的自我构建常被用作其他方面研究的基础。组织行为学领域对自我构建的研究主要聚焦在追求目标的方式以及自我构建对冲突的处理方式的影响。有关自我构建在消费者行为学领域的研究主要包括自我构建对广告态度和品牌评价的影响，对信息处理和分类的影响。

通过上述文献发现，消费者行为学领域把自我构建作为基础变量或调节变量，针对其对消费者行为影响的研究多集中在2000年以后，目前的研究仍然不多。同时多种消费者行为都会受到自我构建的影响，并且它的作用机制具有复杂性和多样性，因此对其进行深入的研究是有一定意义的。

（二）品牌情感

1．品牌情感的定义与测量维度

从情感角度来看，品牌情感是指普通消费者使用某品牌后产生正向情感反应的可能性。Chaudhuri & Holbrook（2001）认为品牌情感是指“普通消费者由于使用某品牌而由该品牌引发的一种积极情感反应”。Pham et al.（2001）的研究指出当消费者面对一个新的刺激时情感通常容易被激发，从而感觉、知觉和情感容易很快被唤醒。这也与Forgas（1994，1995）提出的情感注入模型相关联。Forgas的情感注入模型描述了情感如何被注入人的信息处理过程，以及如何进行信息处理。Forgas（1995）的研究进一步提出四种信息处理方式，即直接撷取型信息处理方式、动机型信息处理方式、启发型信息处理方式和实质型信息处理方式。在这四种信息处理方式中，实质型信息处理方式对情感的影响很大，因为该处理方式被应用在较复杂、必须投入高度努力才能完成的情况，个人必须对与目标有关的信息进行选择、学习与诠释，并将其与既有的知识结构加以联系。在此过程中，情感便扮演了重要角色。不确定性越高，情感发挥作用的空间越大。同时，启发型信息处理方式也对情感有影响，因为该处理方式没有既有的架构与目标，情感会被视为一种信息，人们倾向于采取最小的努力，使用任何可以利用的快捷方式来处理信息。对于品牌情感的定义和测量方式，Russell（1991）和Morgan & Hunt（1994）都提出，以快乐或不快乐以及情绪激发或情绪平稳作为衡量品牌情感的两大维度。具体来说，通过消费者在使用某品牌产品时感到快乐或不快乐、对品牌的评价是喜欢或厌恶来表示其品牌情感的程度。

国外对品牌情感测量方式的研究比较成熟，而中西方文化的不同导致在中国情境下品牌情感的测量方式存在差异。由于受儒家思想的影响，中国人普遍重视社会道德规范。具体来说，中国人的情感不仅产生于自身内心，还会受到社会道德规范的影响。因此，中国人的情感分为真有之情和应有之情（吴坤津等，2016；杨中芳，2001；刘嘉庆等，2005）。就品牌情感而言，中国人的品牌情感也分为真有之情和应有之情。品牌的真有之情是指消费者真正地、发自内心地对品牌产生情感，品牌的应有之情是指消费者由于受社会规范影响而义务性或习惯性地产生对品牌的情感（叶子，2003）。

虽然何佳讯（2008）、叶子（2003）的研究都对中国情境下的品牌情感进行了探讨，但是有关中国文化背景下品牌情感的研究还是较少。因此本书加深了这方面的研究，探究不同自我构建对品牌情感的影响是否有所差异。

2．品牌的真有之情与应有之情的定义

由于中西方存在明显的文化差异，中国情景下的情感应包括真有之情和应有之情。何佳讯（2008）对中国文化情境下的品牌情感进行了深层次的探讨与研究，认为品牌情感应包括真有之情和应有之情。其中品牌的真有之情是指消费者由于对品牌产品的热爱而产生的难以抑制的情感，如开心、喜悦、吸引等；而应有之情是指消费者受传统文化或社会规范等影响而产生的义务上的情感。也就是说，品牌的真有之情是指消费者被品牌表现所吸引，从而对品牌产生强烈的情感。如果这种情感持久延续，将会使消费者产生对品牌的依恋。而应有之情是由于社会规范等无形力量对消费者的驱使而产生的情感，这种无形力量产生的情感受到国家层面、社会层面和家庭层面的影响。国家层面的影响主要表现在对本国品牌呈现出更积极的正面评价以及对本国产品的偏好。社会层面的影响如在特定节日、特定场合会受到社会关系中他人对品牌的评价的影响而去选择某种品牌。家庭层面的影响主要表现在家庭传承的习惯中对品牌的情感状态，类似于Fourier（1998）研究中的亲戚关系。为了保证品牌情感研究在中国文化背景下的延续性，本章基本上采用了何佳讯的品牌情感的测量量表。

目前，真有之情和应有之情对品牌承诺的影响已有文献研究过，如真有之情和应有之情都会对消费者形成长期的品牌承诺产生积极的影响。但鲜有文章将品牌情感分为真有之情和应有之情这两个维度，来研究网络口碑和观察性学习对品牌情感的影响，本研究还将研究自我构建对其的调节作用。

（三）品牌承诺

有关品牌承诺的研究涉及哲学领域、社会学领域、经济学领域、心理学领域、消费者行为学领域等。本章主要从消费者行为学领域诠释品牌承诺的定义与相关研究。

消费者行为学领域中，有关品牌忠诚的早期研究简单地认为重复购买行为是品牌忠诚的表现，但随着研究的逐步成熟，学者开始研究重复购买行为背后的心理动机和态度，如以消费者的品牌承诺来理解重购这一现象。由于消费者的购买行为常常受到感知价值、现场环境、搜寻成本等多方面因素的影响，对某一品牌的重复购买并不一定是出于对该品牌的忠诚，因此，从态度方面来定义的品牌承诺更能反映真实的品牌忠诚。Morgan & Hunt（1994）认为品牌承诺是指顾客愿意与某品牌继续维持关系的意愿，是顾客忠诚的潜在驱动。Gustafsson et al.（2005）认为品牌承诺是指消费者对某个品牌的忠诚，甚至在消费者对该品牌的满意度较低的情况下，还是对该品牌表现出忠诚。Fullerton（2003）的研究将品牌承诺分为情感承诺和算计承诺，其中情感承诺是感性的，消费者在与品牌或公司的互惠经历中发自内心地产生愿意与该品牌保持长久关系的承诺；而算计承诺则偏于理智，是由于缺乏选择或转换成本高而导致经济上对产品价值的依赖，进而产生与该品牌保持长久关系的承诺。Fourier（1998）借鉴人际关系研究中的关系质量理论，通过深度访谈提出了品牌关系质量模型。品牌承诺是该品牌关系质量模型中的一个重要维度。他将品牌承诺定义为无论身处何种环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。研究提到，当消费者了解或者使用过一些品牌之后，便会与这些品牌保持一种关系，这种关系不仅在生活中影响消费者的选择，同时对他们的自我概念产生影响。国内学者吴剑琳等（2011）认为品牌承诺是指现有或潜在的消费者在使用某品牌的产品或服务后，渴望从中得到好处，这是品牌承诺的本质。品牌应该满足甚至超出消费者的品牌承诺，以此加强消费者品牌承诺的程度，也能克服企业和消费者之间信息不对称的情况。本章主要是让消费者处于某一情境中，并考察该情境对消费者品牌感知方面的影响，以探讨消费者与品牌之间的关系，所以本章将采用Fourier（1998）对承诺的定义：无论遇到什么样的环境，消费者都愿意与品牌保持长久的关系。在中国这样一个快速变化的社会和人际关系环境中，强调“无论遇到什么样的环境”这个条件是有一定意义的，因为这样的品牌承诺才是最符合要求的品牌承诺，测量起来也更方便。

（四）文献评述

根据上述的文献综述可知，用实验法将网络口碑与品牌承诺综合在一起进行的研究颇少。目前国内外对观察性学习的研究不多，研究观察性学习和品牌承诺之间关系的几乎没有，用实验法研究此变量的更少。消费者行为学领域把自我构建作为基础变量或调节变量，针对其对消费者行为影响的研究多集中在2000年以后，目前的研究仍然不多。真有之情和应有之情对品牌承诺的影响已有文献研究过，但鲜有文章将品牌情感分为真有之情和应有之情这两个维度来研究网络口碑和观察性学习对品牌情感的影响，而且也没有用实验法将品牌承诺和口碑、观察性学习、自我构建以及品牌情感综合在一起的研究。因此，本书采取实验研究的方法来探索这些变量之间的关系。