1.3 会展营销的导向

营销导向是解决会展营销应在什么样的思想指导下进行的问题。思想决定行动，有什么样的指导思想就会产生什么样的具体行动，思想不对，行动就会出现偏差。会展营销的导向一般有四种：会展服务导向、会展功能导向、客户满意导向和客户价值导向。

1.3.1 会展服务导向

从本质上讲，办展单位是一家服务提供商，其核心业务是向以参展商和观众为代表的客户提供各种会展服务。会展服务是一个会展区别于其他会展的重要手段，也是会展取得竞争优势的重要武器。在会展竞争的手段和策略日益同质化的今天，会展竞争优势的取得很多时候来源于优质的会展服务。为此，一些会展的营销策略，主要是以对外宣传推广会展能提供的各种服务为导向而展开的。

从不同角度看，会展所提供的服务可以分为不同的种类，如表1-2所示。

对于表1-2中的各种服务，在会展营销时要特别注意以下三点：

1．会展所服务的参展商和观众，不仅包括会展现有的参展商和观众，还包括会展潜在的参展商和潜在的观众。

2．会展的各种服务商，如展位承建商、展品运输商、指定旅游公司和指定酒店等对会展客户提供的服务也是会展服务的重要组成部分，参展商和观众通常都把它们看成是会展直接提供的服务，不能因为会展将这些服务外包给其他专业机构负责就忽视它们的存在，或者干脆就认为它们不是会展服务的组成部分。如果这些服务不好，参展商和观众就认为会展的服务不好，这些服务中的任何失误都将被参展商和观众归结到会展身上。因此，对于这些服务，会展要委托高质量的专业机构来完成，并时刻监督和跟进其服务质量。

3．很多会展往往只注重展中服务，对展前服务只是被动地提供，对展后服务很不重视而根本没有什么展后服务。其实，展前服务、展中服务和展后服务都是会展服务的重要组成部分，对任何一部分的忽视都会严重影响到会展服务的质量。

1.3.2 会展功能导向

现代营销学讲究以客户为中心，营销要围绕客户的需求来进行。以会展功能为导向的会展营销，是在了解客户需求的基础上，以不断调整和改进会展的功能为手段来满足客户的需求。

会展营销的会展功能导向与传统营销观念的“产品观念阶段”或“销售观念阶段”的营销思想有很大的不同：会展营销的会展功能导向是以满足客户的需求为出发点来不断调整和改进会展的功能，它将会展的功能作为营销的着力点和主要卖点，宣传会展的功能是手段，满足客户的需求是目标；传统营销观念的“产品观念阶段”或“销售观念阶段”的营销思想，主要是围绕会展本身来进行，它们忽视客户的需求，更不用说会展对客户需求的回应。

会展的功能集中从两个方面表现出来：从政府或行业的宏观角度看，会展具有经济的和社会的双重功能；从会展主办单位或参展商和观众的微观角度看，中小型专业会展具有贸易、展示、信息和发布四大功能。如表1-3所示。

在会展的宏观功能层面，会展的经济功能和社会功能是相互促进、相辅相成的。一方面，会展要有良好的经济功能才能取得良好的经济效益，会展才能越办越好，规模越办越大，并带动相关产业的发展，从而为会展承担一定的社会功能提供良好的经济基础；另一方面，会展一旦被赋予了一定的社会功能，就能得到政府、社会和行业等各方面的重视，取得良好的社会效益，使会展能很好地和可持续地发展，为会展更好地实现其经济功能提供良好的社会保障。

在会展的微观功能层面，贸易、展示、信息和发布四大功能往往同时存在于同一个会展里，这四项功能都很强的会展，往往就是该行业内的顶级会展；这四项功能中的某一项很强，该会展就已经是该行业中很好的会展了。在会展发展的不同阶段，会展对上述四项功能供应的侧重点往往有所不同；在同一个会展里，不同参展商和观众对上述四项功能的需求也不一样。

对于大型专业会展来说，其微观功能比中小型会展要更进一步：它比中小型会展更有行业特性，更有引领特性，其社会活动的特性也更明显。因此，大型专业会展除了要聚焦贸易成交功能外，还要打造设计引领、时尚发布、渠道维护和行业交流等功能。如图1-2所示。

会展营销的会展功能导向的主要目标是通过宣传会展的功能来吸引客户，这种营销导向对那些差异化特征很强烈、会展某项或某些功能很强大而竞争对手又无法复制和模仿的会展十分有效。

【经典案例】

马来西亚中国进出口商品展览会的功能营销

马来西亚中国进出口商品展览会创办于2004年，每年12月在马来西亚吉隆坡KLCC举办，展会由我国商务部主办，是我国在国外举办的成功的商业化和市场化的展会之一。该展会在创立之初，是作为中、马两国建交30周年庆典活动的一个组成部分而设立的。展会创办的主要宗旨是促进中国与马来西亚以及东盟各国之间的经济和贸易关系，引领中国企业走向马来西亚以及东盟市场，同时也引导马来西亚以及东盟企业走向中国市场。以下是节选自该展会一份营销资料的部分内容：

1．进出口相结合，展会功能更加多样化

在2004年创立之初，本展会97%的参展企业来自中国，当时，展会的主要功能被设定为：为扩大中国和马来西亚及东盟双边贸易服务，带领中国企业走向东盟市场。近年来，随着中国-东盟自由贸易区建设的推进和中国与东盟各国的双边经济、贸易和投资关系日益密切，本展会的功能也更加多样化：不仅是促进中国企业对马来西亚及东盟市场出口，还力求促进马来西亚及东盟国家的企业对中国的出口；不仅带领中国企业来马来西亚及东盟寻求招商引资，还带领中国企业来马来西亚及东盟市场寻求投资机会。从2007年展会开始，已经有一些马来西亚及东盟的产品通过本展会出口到中国市场并取得了相当的成功，本届展会将继续丰富展会的这项功能，努力使展会不仅为中国企业也为马来西亚及东盟国家企业寻找新市场和新的贸易与投资机会服务。

2．历届展会的现场贸易成交记录一览

第1届展会于2004年12月举办，参展企业162家，到会专业观众8136人，展会期间现场贸易成交4562万美元；

第2届展会于2005年12月举办，参展企业170家，到会专业观众6315人，展会期间现场贸易成交4653万美元；

第3届展会于2006年12月举办，参展企业270家，到会专业观众7082人，未统计展会期间现场贸易成交额；

第4届展会于2007年12月举办，参展企业200家，到会专业观众8013人，展会期间现场贸易成交4892.5万美元；

第5届展会于2008年12月举办，参展企业203家，到会专业观众8325人，展会期间现场贸易成交4721.5万美元。

1.3.3 客户满意导向

以客户满意为导向的会展营销，是在以客户为中心的基础上，把客户的现实需求和潜在需求作为自己的出发点，在会展经营和营销的各个环节尽量满足客户的需求，使客户感到满意。

以客户满意为导向的会展营销处处以满足客户的需求为自己的责任和义务，客户满意是营销的重点和着眼点。客户满意是客户参加会展后对会展的综合满意的程度，它可以分为纵向三个层次和横向五个层次，如表1-4所示。

客户对会展的满意程度常常用“客户满意度”指标来表示。客户满意度是客户在参加会展前对参加会展的期望与其参加会展后对会展的实际感受的吻合程度来决定的，用比例法表示为：

在上述公式中，“参加会展的期望所得”是客户在参加会展前，根据种种信息而对会展产生的期望，或者说是客户认为自己参加会展能够实现的利益；“参加会展的实际所得”是客户参加会展后的真实所得，即他们参加会展而得到的实际利益。如果两者的比例小于1，客户就不是很满意，例如该比例为80%，则表示客户只是80%满意；如果两者的比例等于1，客户就是100%满意；如果两者的比例大于1，客户的满意度就超出了100%满意，这时，客户不仅会感到满意，而且还会产生意外的惊喜。

会展的客户满意目标不是客户基本满意，而是“客户惊喜”，即努力使客户在会展的实际所得大于客户参加会展的期望所得。为此，会展必须深刻理解客户对会展的期望以及客户参加会展的不同需求，理解客户对会展满意的上述不同层次。

有些因素会极大地左右客户对会展的满意度，如表1-5所示。

从上可见，影响客户满意度的因素从会展本身到会展服务，并逐步深入到人际互动和正面的情感因素。客户需求的层次越来越高，而会展如果能使客户满意，那么，会展为客户创造的价值将越来越高，客户与会展的关系也会越来越稳定，会展的市场竞争态势必越来越激烈。

【经典案例】

香港礼品及赠品展的客户满意导向营销

由香港贸发局举办的“香港礼品及赠品展”是全球规模最大的同类展览会。这个为期4天的展览会共有来自40个国家及地区的超过3900家企业参展，其中包括15个国家、地区及组织的展馆，吸引了来自147个国家及地区的超过5万名买家到场参观。该展会非常善于引用客户的话语、运用客户满意导向的策略来营销自己。

以下参展商评语是该展会宣传的内容之一：

香港千陆公司总经理评价该展会：“我们通常会在这个展览会见到本公司的现有客户，他们主要来自欧美等市场。今年，很多来自其他市场的买家均对我们的产品感兴趣。一些来自亚洲和俄罗斯的新客户已向我们落单订货。对本公司来说，这是一个重要的展览会，因为我们可以在会上接触到全球各地的买家，其他展览会则有所不及。”

意大利MICART Srl公司董事总经理Daniela Regazzi评价该展会：“我们以前曾到这个展览会参观，主要目的是物色供应商。今年我们决定参展，因为本展会已成为全球最重要的业内展览，汇聚世界各地的业者。”

以下买家评语也是该展会宣传的内容之一：

沙特阿拉伯Amaq Alriyadh Trading Corp公司销售及市场推广经理Yousaf Sohail评价该展会：“这是一个重要的采购盛会，每年均为我们提供机会，搜罗新产品。这个展览会办得一年比一年好，设施和服务都很完善。我计划订购总值高达500万美元的产品。”

另一买家评价该展会：“我认为这是全球最佳的采购盛会。大会组织完善，我与参展的供应商洽谈交易，从未出现问题。香港是举行展览会的理想城市，这里酒店林立，交通方便，市民友善，气候怡人，娱乐多姿多彩，而且餐厅质素一流。”

1.3.4 客户价值导向

以客户价值为导向的会展营销，是在以客户为中心的基础上，把向客户提供超越其心理期待的价值作为重点和出发点，在会展经营和营销的各个环节尽量为客户创造更多的价值。

所谓客户价值，是指客户获取价值，即客户从参加会展及其服务中所获得的总价值减去为参加会展而支出的总成本。即：

客户获取价值=客户总价值-客户总成本

客户总价值是客户从参加会展及享受其服务中所获得的全部收益，包括五个方面：会展价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值。客户总成本是客户为参加会展而支出的所有耗费，包括：货币成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面。如表1-6所示。

客户考虑是否参加一个会展的过程其实就是客户对这些价值和成本进行比较参考的过程：如果客户收获的价值比付出的成本高，那么，客户就认为参加会展比较“值得”，他们就可能参展或者继续参展；如果客户付出的成本大于所收获的价值，那么，客户就认为参加会展“不值得”，他们就可能不考虑参加该会展了。

为了让客户最大限度地从参加会展中获取价值，会展有三种办法可以选择：一是在保持客户参加会展的总成本不变的前提下增加客户的总价值；二是在保持客户参加会展获得的总价值不变的情况下努力减少客户参加会展的总成本；三是在增加客户参加会展获得的总价值的同时努力减少客户参加会展的总成本。

对参加会展可能获取的五个方面的价值收益，客户在参加会展之前往往就有一定的心理期望。如果会展事先对此有充分的感知并做好充分的准备，客户参加会展的价值收益必将大大增加；反之，如果会展对此漠然视之或者挂一漏万，客户参加会展的总收益必然会大大缩减。所以，会展不仅要努力搞好自身的建设，还要时刻关注从会展、服务、人员、形象和个人价值等方面增加客户的价值收益，并通过会展营销将这些努力告诉客户，使会展对客户更具有吸引力。

和对参加会展可能获取的价值收益事先有期望一样，客户基于自己以往的经验或者别人参加会展的经历，在参加会展前对参加会展所要付出的各种成本往往也有一个心理预期。如果会展事先感知到这一点并做好充分准备，采取相应的措施尽量减少客户参加会展所付出的总成本，那么，客户参加会展的价值收益必将大大增加。值得一提的是，减少客户参加会展的成本并不仅仅局限在减少他们参加会展的货币支出，还必须减少他们的时间成本、精力成本和心理成本。

客户价值和客户成本有些可以精确计算，如贸易成交额和货币支出等；有些只能为客户所感知但不能精确计算，如会展的服务价值和客户心理成本等。另外，客户价值和客户成本是一种相对的指标，不同的客户对会展的价值收益期望和成本付出预期是不一样的，即使是同一客户，他在不同的时期对同一会展的价值收益期望和成本付出预期也是不同的。所以，会展通过营销等多种途径及时与客户沟通，多与客户交流，并及时采取措施解决问题，对增加客户价值收益和减少客户成本付出将会有很大的帮助。