2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图
说了这么多指标、模型和数字，是时候说点通俗的“人话”了。
做增长，数据是非常有用的武器，但有时候容易犯这样的错误，总是从数据的角度想问题，却忽略了每个用户都是实实在在的大活人。其实，增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题，成为用户的“贴身带刀护卫”，将产品价值迅速为用户呈上。
北极星指标从增长的角度来看，是全公司努力推进的一个数字，但是从用户的角度来看，它代表的是“用户得到了价值”。增长模型从公司的角度看，量化了影响增长的每一步关键指标，只要每一步的转化率不是100%，就仍然有优化空间。但从用户的角度看，它也代表了每一个用户的决策过程。通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。
因此，在分析“冷冰冰”的数据的同时，要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。数据是死的，而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学，才能有效地驱动增长。
那要如何才能绘制好用户决策心理地图呢？
用户决策心理地图和增长模型是一个硬币的两面。想要有效地做增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学。
1.访问阶段
在这个阶段，需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。所以，增长团队主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？
由于用户给产品的注意力很少，增长团队需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。
比如，健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力，“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣，让人印象非常深刻。
2.转化阶段
当用户已经注意到这个产品后，我们需要帮助用户做出尝试的决定：“我要不要试一下这个产品？注册一个账号？下载这个应用？它对我有什么好处？”
这时候，用户对产品的注意力提高了一点，并在积极地做出思考和决定，但是机会窗口仍然很短暂。增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。
比如Airbnb的着陆页（见图2-10）中“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片，都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往，提高用户想要尝试搜索订房的可能。
图2-10 Airbnb的着陆页
再比如，Booking.com是使用心理学影响用户行为的大师，找找看图2-11的网页中有哪些让用户产生紧迫感的设计！
图2-11 Booking.com让用户产生紧迫感的设计
3.激活阶段
当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品”？而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”增长团队需要帮助用户回答这些问题。
这时候用户对产品的关注度达到峰值，在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。增长团队需要关注的重点是：通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
产品路线图管理软件ProdPad在新用户注册试用后，就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单（见图2-12），新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期，在这个过程中，新用户会更清晰地认识到产品的价值。
图2-12 ProdPad显示的任务清单
4.留存阶段
当用户已经体验过产品的核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到进展。这时候增长团队需要帮助用户解决的问题是“我不记得使用过这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品？”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗？”
这时候用户对产品的主动注意力已经比较少了，有时候甚至很难想起来。但是所幸在这个阶段，用户已经体会到了产品的价值，增长团队需要做的就是继续通过各种机制留住用户：庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
健身应用Keep的用户等级、徽章、个人课程表，以及推送提醒（见图2-13）都是很好的例子。
图2-13 Keep的提高留存策略
5.推荐阶段
当用户体验到产品价值、考虑把产品分享到他的社交网络时，你需要帮助用户回答的问题是：“我现在要把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？”值得注意的是，当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策。
6.变现阶段
当用户体验到产品价值后，增长团队需要帮助用户回答的问题是：“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。如果是，那他就愿意为产品付钱。
表2-2展示了我总结的一个用户决策心理地图。
所以，由上文介绍可以得知，增长模型和用户决策心理地图是同一个硬币的两面，在建立了定量的增长模型之后，也要根据用户心理学，并结合调研、访谈等定性研究绘制一份用户决策心理地图。这份用户决策心理地图是你设计相应的增长实验的有力参考，可以有的放矢、事半功倍。