3.3 “脸”和“面子”：中国文化中的声誉机制
中国文化是一种特别注重声誉的文化，因此声誉机制不仅具有坚实的理论基础，而且非常符合中国的文化特色。“脸”和“面子”文化就是中国人独特的声誉机制。
在美国传教士史密斯（Smith）1894年出版的著作《中国人的性格》（Chinese Characteristics）中，第一章即为“保全面子”。在他看来，“‘面子’这个词本身是打开中国人许多最重要特性之锁的钥匙”。
胡先缙（1944）最早对中国人“脸”和“面子”的概念进行了详尽和生动的分析。在其论述中，“丢脸”是团体对不道德或社会所不同意的行为的责难。怕“丢脸”使个人对道德的界限保持自觉，它维系了道德价值，并且展现出社会制约的力量。“不要脸”是一种严厉的指责，意思是自我不在乎社会对其品格有何想法，甘冒违反道德标准之大不韪而获取私利。除非为环境所迫，否则很少有人愿意和这种人打交道。“顾面子”是指自我要提高声誉。“面子上不好看”描述个人面对社会非议时的感觉。“没有面子”意思是自我拥有的名声不足以达到某个目标。而“脸”和“面子”又是不同的概念。体会“没有脸”和“没有面子”这两个词的差别，前者是最严重的侮辱，它涉及个人道德品格的完整性，后者则只是表示自我无法出人头地并获得声望而已。总体而言，在胡先缙看来，“面子”代表在中国广受重视的社会声誉，这是在人生历程中步步高升，借由成功和夸耀而获得的名声，也是借着个人努力或刻意经营而累积起来的声誉。“脸”则代表社会对于自我德性完整的信任，一旦失去它，个人便很难继续在社群中正常运作。“脸”不仅是维护道德标准的一种社会约束力，也是一种内化的自我制约力量。从这些论述也可以看出，在区分“脸”和“面子”这两个概念时，胡先缙凸显了“脸”中的道德因素，而强调了“面子”中的成就因素（翟学伟，1995；吴铁钧，2004）。
进一步地，朱瑞玲（1987）从社会认可成就与社会控制手段两个维度区分了四种“脸”和“面子”的类型，如图3—2所示。这一框架更加清晰地体现了“脸”中的道德因素和“面子”中的能力因素，并且展现了“脸”和“面子”所具有的社会控制功能。前文在分析信任和声誉的概念时指出，信任包括主体对客体能力和道德两方面的信任，声誉包括公众对某主体能力和道德两方面的评价。显然，朱瑞玲（1987）的理论框架与信任和声誉的概念十分一致。
图3—2 “脸”和“面子”的类型
翟学伟（1995）对中国人的“脸”和“面子”做了非常深入的研究。他认为：“脸是一个体（或群体）为了维护自己或相关者所积累的，同时也是一个社会圈内公认的形象，在一定社会情境中表现出的一系列规格性的（或不规格性的）行为”；“面子是个体（或群体）透过对做出这一系列规格性（或不规格性）行为后的自我评价判定自己在他人心目中的序列地位”。这种界定实际上也说明了“脸”和“面子”是别人对自己的评价，并且具有一定的规范控制功能，与声誉和声誉机制的含义是一致的。翟学伟强调“脸”与德行、人格、才学密切相关，而“面子”则与权势、财富、关系紧密相连，这与前述胡先缙（1944）和朱瑞玲（1987）的观点一脉相承，又有所发展。进一步地，翟学伟创造性地将中国人的脸面观区分为四个象限，如图3—3所示。如果延续前文的逻辑，将“脸”视为道德，将“面子”视为能力或成就，我们可以发现，图3—3的分类不但精确，而且深刻地揭示了中国社会中各色人等的特点和处境。[1]
图3—3 中国人的脸面观
中国人的“脸”和“面子”得到了非常丰富的研究，就本书的主题而言，毋庸置疑，“脸”和“面子”就是中国人的声誉，它对于中国人有无与伦比的重要性。正如Smith（1894）所说：“宁死也要保住面子，这对我们来说，似乎并没有多大的吸引力。但我们听说，中国的地方官享有一种特殊的恩惠，这就是被杀头时准许穿戴官袍，以保住他的‘面子’。”我们可以体会到这种声誉机制对中国人的强大作用力，“无颜见江东父老”甚至可以导致一个人放弃生命。在中国情境下，声誉有时比直接的利益更能够起到激励和治理作用。
“脸”和“面子”文化表明，在中国文化中，声誉机制具有特殊的适用性。这也印证了Allen et al.（2005）的观点。他们指出，中国无论是法律体系还是金融体系都不发达，但却是世界上发展最快的国家之一，“中国是法律、金融和增长文献的一个典型反例”。对此他们认为，基于声誉和关系的非正式融资渠道和治理机制支撑了中国的经济增长。在Allen et al.（2005）的这一表述中，声誉机制替代了法律体系，关系融资替代了金融体系，由此可见，在他们看来，在中国声誉机制是一种足以与法律制度相提并论的治理机制。
注释
[1]鉴于本书的主题，这里不再对图3—3做深入的分析。有兴趣的读者可以阅读翟学伟关于“脸”和“面子”的一系列论著。