1.3 标志的特点_标志设计-QQ阅读中文现言网

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1.3 标志的特点

标志设计是人们通过预先规划，将标志用视觉的形式有序表达出来的活动过程。人们设计的标志不同于天然存在的符号，例如人们看到烟的上升，就会想到下面有火，烟就是火的一种自然标志，而不是人类有意识添加的记号。

标志设计可以有意识地借鉴事物天然存在的标志特征，如红色的热烈、蓝色的深邃、老鹰的凶猛、白兔的温顺等。与天然存在的可以区别事物的符号相比，标志具有许多特点（见图1-26）。

图1-26 标志的特点

1.3.1 识别性

识别性是标志的基本特征。标志作为一种特定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标志的基本功能就是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众辨认和认同。川流不息的各色汽车都有一个标志，虽然很小，但是差异性很大，看牌认车绝不会张冠李戴。马路上各色交通标志，简单明了，如禁止汽车掉头标志，用一个带箭头的倒U曲线，加一条斜线，使人一目了然（见图1-27）。

例如，宝马轿车除了名称非常响亮外，其标志造型也具有很强的识别性。图形以内外两圆相合构成，中心圆形被通过圆心的两条直线均匀地分割成相等的四部分，造成蓝白色相间的效果。整个图形既像一反一正的两个“B”字，又似一个转动的车轮，形象而又简洁，使人们在接触后很快就能识别和记住它（见图1-28）。

图1-27 禁止掉头标志

图1-28 宝马汽车标志

标志的内容正如美国心理学家鲁道夫·阿恩海姆曾经说过的那样：“任何一种作品的内容都必须超出作品所含的那个表象。”

识别性主要通过形式新颖、有强烈的视觉效果两个方面来体现。

1.3.2 独特性

独特性是标志设计的基本要求。标志的形式法则和特殊性就是要具备独特的个性，不允许有雷同，这要求标志的设计必须独特别致、简明突出，追求创造与众不同的视觉感受，能给人留下深刻的印象。因此，标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与各种各样已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上雷同或相似。只有富于创造性、具备自身特色的标志，才有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强（见图1-29至图1-35）。

图1-29 New Concept Publications广告公司标志

图1-30 Paint Blot广告公司标志

图1-31 Plus 44唱片公司标志

图1-32 2a2 Design广告公司

图1-33 DBA航空公司标志

图1-34 Edit Design设计公司标志

图1-35 Einstrzende Neubauten摇滚乐队标志

1.3.3 注目性

注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力。因为只有引起人的注意，才能使标志所要传达的信息对人产生影响力。在标志设计中，注重对比、强调图文形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境下具有较强的视觉冲击力，而且还要求能在各种不同的环境条件下都能保持较强的视觉冲击力。标志设计也要求在各种不同的应用中，都能保持良好的标志视觉形象，使标志无论是在商品的包装上，还是在各类媒体的宣传中，均可起到突出品牌的作用（见图1-36）。

图1-36 航空公司标志

1.3.4 象征性

象征性是标志的本质特征。它是通过某种形象表示某一事物或某种较为普遍的意念，利用象征图形与被象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到强烈的体现，达到表示某种抽象概念或思想感情的目的。

图1-37 《读者》杂志标志

如图1-37所示，《读者》杂志的标志是苹果绿的小蜜蜂，蜜蜂整天忙忙碌碌，采花酿蜜。由此我们不难联想到《读者》的编辑就像蜜蜂那样，从众多的文章中精挑细选，为读者奉献最新最美的文章。以一只小蜜蜂作为比喻，象征着《读者》杂志从各种报刊中采集稿件，准确地表达了《读者》的形象与社会功能，因而其含义不言而喻：刊物的编辑者要做辛勤的蜜蜂，从文艺百花园中采集智慧的花粉，酿成香甜的蜜，奉献给读者。

在标志中，任何一种事物都具有与之相对应的含义，外界事物与人的内心世界是可以互相契合的。人们在每件外在事物中都能挖掘出其潜藏的象征意义，因而强调利用物象，暗示内心世界，并把两者结合起来。

标志的象征性一般表现在暗示、隐喻、联想等方面。虽然这些方面有助于增强标志的表现力，但是随着历史的变迁、文化的兴衰和转移。出现了许多令我们难以理解的符号。由于它们过于玄奥莫测、晦涩难解，已经成为历史性的神秘记号。

1.3.5 审美性

审美性是标志提高魅力的重要因素。由于人的知觉有一定的负荷限度，所以它对环境的刺激具有选择的功能，即具有接受和排斥的功能。而这种选择功能又受到人的兴趣和认知时间的限制。因此，标志不仅需要有吸引人的图形，而且应具有简练清晰的视觉效果。

审美性一般可以概括为以下几个方面。

（1）易识别的简洁美

标志是一个符号，标志的真正意义在于，以对应的方式把一个复杂的事物用简洁的形式表达出来。标志是设计中的“小品”，但也是设计中最难的。它具有以小见大、以少胜多、以一当十的特点。标志设计通过文字、图形巧妙组合创造一形多义的形态，比其他设计要求更集中、更强烈、更有代表性。突出表现在设计概括的形象化，以单纯、简洁、鲜明为特征，令人一目了然，简练、准确而又生动有趣，具有即时达意的传达功效（见图1-38至图1-43）。

图1-38 Intel 公司标志

图1-39 卡巴基斯杀毒软件标志

图1-40 某唱片公司标志

图1-41 2+3D广告公司标志

图1-42 Yes Air民航标志

图1-43 某运动标志

（2）图形的造型美

标志设计要在小范围内反映具体的艺术特征，给人以优美、动人的感觉，就必须具有和谐、悦目的形象。图形美是构成标志的重要组成部分，也是设计中不可忽视的，是标志设计成功的关键。如音乐讲究节奏、旋律和音响，而后才有音色美；诗讲究格律、音韵和诗意，而后才有诗味。标志也是一样，必须讲究组织格式和运动变化，而后才有图形美。所谓图形美，并不单是外在的美，还应有意象的内在美。图形美并不像一般图案那样用添枝加叶的填充式的手法，而是要利用结构的简化、形象的概括，强调精简的艺术处理，以产生一种特有的标志造型美（见图1-44至图1-50）。

图1-44 精锐国际标志

图1-45 Music Brains唱片公司标志

图1-46 华荟南景园房地产标志

图1-47 Butterfly Connection乐队标志

图1-48 Curitiba Master Hall音乐标志

图1-49 LGDA工作室标志

图1-50 MH2 midia广告公司标志

（3）意和形的综合美

标志是通过完整的形象表现出来的，而形象则是构成图形美的重要条件。标志的艺术形象可以概括为两个组成部分：

①由想象、意境、比喻、色彩等组合成意味深长的意象美；

②由变化、运动、对比、均衡等组合成组织结构的形式美。

前者以意象的内核为基础，后者以形象的构成为规律，两者缺一不可，否则就不能成为一个好标志，也谈不上图形美。如果缺乏前者，就没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏后者，就没有条理化的组织秩序，不能引人悦目。毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍的现实意义；形式美则是外在的，提供了形式感的具体特征（见图1-51至图1-57）。

图1-51 暨南大学建校100周年标志

图1-52 三一重工标志

图1-53 中国包装协会标志

图1-54 Access to Music唱片公司标志

图1-55 某音乐俱乐部标志

图1-56 某体育赛事标志

图1-57 IBF音乐公司标志

1.3.6 通俗性

通俗性是使标志易于识别、记忆和传播的重要因素。通俗性不是简单化，而是指受众对设计者的设计易于达成沟通，形象雅俗共赏。通俗性强的标志具有公众认同面大、亲切感强等特点。对于商标而言，一般通俗的标志形象，要有与众不同的、响亮、易读、动听的标志名称，要具有通俗、易记的个性特征（见图1-58至图1-66 ）。