1.3 传统转型：场景促进传统产业的升级

对于传统行业来说，在互联网的冲击下，面临着重新洗牌的难题，而场景工具的出现，给他们带来了新的曙光和机会。传统行业可以立足于自己原本的线下优势，利用大数据、移动设备、社交媒体等新型的场景营销技术，实现快速转型或升级，打造更好的产品和服务，获得更多用户的青睐。

1.3.1 新旧更替：从流量、数据到场景的时代

时代总是不断变化的，尤其是随着移动互联网的出现和发展，我们从过去的流量时代，到后来的数据时代，再到如今的场景时代，不同时代下，商业生态也不同，如图1-9所示。

场景就是互联网时代的用户需求，“抢占场景”就是抢夺流量、抢夺入口、抢夺用户、抢夺商机。

在早期的流量时代，硬件与软件的融合，使得信息的交流成为人们迫切的需求，更快地访问到所需的信息成为一种新的趋势，在这种情况下，互联网走向了新的风口。同时，入口的发展也越来越接近信息本身，并以信息为中心向人们的需求辐射扩展。在PC互联网时代，人们了解信息的主要工具有门户网站、搜索引擎、中间页、导航网站、社交软件等，这些工具就成为了互联网时代新的流量入口。

到了数据时代，很多在流量时代积累了大量流量的企业开始发挥流量优势，如腾讯通过QQ这个社交软件聚集了9.4亿的用户，而且活跃用户也达到了4.3亿，这其中包含了大量的用户信息数据，腾讯则可以充分挖掘这些数据的潜在价值，开发更多的增值服务产品，如QQ音乐、QQ游戏、QQ空间、QQ邮箱、电脑管家和QQ影音等，并且每一款产品都可以快速打开市场，实现流量变现。

QQ从单一的即时通信应用到如今衍生出如此多的应用场景，并成就了腾讯的巨头地位，流量和数据的作用不可小觑。并且，腾讯还有专门的云计算和大数据平台，为开发者提供专业、易用、可信赖的大数据产品，帮助企业更好地洞察行业趋势、提升决策效率、洞悉用户行为及提高用户活跃度，通过数据应用来打造行业龙头业务，如图1-10所示。

而到了场景时代，随着用户需求的不断变化，流量和数据市场已经达到了饱和状态，因此人们开始跳出流量与数据的二维空间，试着从场景这个三维空间寻找更多的机会，为消费者带来更高品质的产品和服务。

例如，你可能不知道康师傅和统一方便面销量的下滑，不是因为被今麦郎或白象等竞争对象所影响，而是受到了美团外卖和饿了么的冲击，大家都可以坐在家里或办公室等着饭菜送上门，那么谁还会去想着吃泡面呢？尽管传统行业景气度在不断下降，但在场景5大技术原力的支持下，还是有很多需求空间的，传统行业不会消亡，但会重新洗牌，经营也将变得更加垂直化、精细化和独特化。

案例四：盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场

在新零售的带动下，阿里巴巴通过完全重构线下超市，打造出盒马鲜生这种新零售业态，就是场景时代很好的转型案例，如图1-11所示。

对于消费者来说，盒马鲜生集合了超市、餐饮店和菜市场等功能，既可以到店购买，也可以在手机上通过盒马App下单，等待送货上门。另外，盒马鲜生基于阿里巴巴的海量用户，并对用户的消费行为进行大数据挖掘，同时为用户提供更加个性化的消费建议。这一过程，正是“流量→数据→场景”的完整体现。

另外，还有京东的零售体验店及万达的“非凡”等，都是传统行业在场景时代转型的深度探索。其实，场景时代带来的商业变革，本质上是在顺应消费者的根本需求变化，解决时下用户的痛点、难点，创造更多更好的用户场景。

1.3.2 场景应用：移动互联网时代的营销变局

对于企业来说，为什么要去做场景呢？其实，场景应用的核心主要是应对移动互联网时代的营销变局，应对消费者的需求变化，从而构建一些特定的场景来宣传产品或引导消费。

其实，移动互联网就是企业和用户连接的最佳场景，当然这个范围非常大，具体怎么做，就要看我们如何在移动互联网中寻找细分的场景领域了。总体来说，企业可以通过移动互联网将产品、服务和营销信息传达给用户，而且用户也可以利用移动互联网来反馈自己的感受、体验和需求。

因此，对于企业来说，移动互联网有利于发现自己的不足，及时做出改进，并构建出更多满足用户深层消费需求的场景；而用户则可以通过移动互联网场景获得更多便捷、优质的产品和服务。

案例五：喜马拉雅FM打造场景+音频

很多人都有过追星的经历，过去人们更多的是通过购买偶像的唱片、去电影院看偶像主演的作品，或是去线下看他们的演唱会等途径，来表达自己的崇拜之情，渴望有一天也能像他们一样成为大明星。

如今，移动互联网的成熟大大地降低了明显打造的成本，让更多人的梦想得以低成本实现，而回报也会更大。另外，越来越多的传统明星们也意识到了互联网的重要性，从一开始对网络红人嗤之以鼻，到如今争先恐后地进入互联网来吸引“粉丝”，明星们也在逐渐实现“网红化”，并且他们更善于用“明星光环”来包装和打造IP。

例如，喜马拉雅FM就吸引了很多文化名人、明星大咖、意见领袖和歌手等各行业的名人明星入驻，如图1-12所示。同时，这些名人明星可以通过喜马拉雅FM来分享自己的作品。另外，名人明星还可以通过喜马拉雅FM的知识付费、“粉丝”打赏及平台分成等实现内容变现。

在喜马拉雅FM这个移动互联网音频场景下，人们可以在这里亲身体验与交流，在这一过程中建立信任。移动互联网很容易产生群体交互和从众心理，从而引发冲动消费，如喜马拉雅FM的“赞助榜”就是利用环境烘托来引导“情景消费”，如图1-13所示。

其实，场景营销除了融合线上、线下的渠道外，更为重要的一层是利用移动互联网和人工智能等新技术，为用户提供优质体验和高性价比的场景应用。例如，喜马拉雅FM就是通过移动互联网来打造场景+音频，用声音来为更多用户服务。

1.3.3 学会变革：如何抓住移动互联网的风口

在过去，人们只要购买并付款了某个商品，那么这中间的商业行为就可以说结束了。在移动互联网和社交媒体盛行的时代，“人”的存在感进一步得到提升，同时形成了一种场景化思维，并且在这种思维的指导下，根据用户的需求和消费习惯来设计和改良产品，让产品、品牌与用户之间实现更好的互动，提升用户的体验。

因此，如何自我变革，利用场景来抓住移动互联网的风口，成为当下传统行业的重要任务。

对于传统行业来说，转型场景化营销，不仅是说通过移动互联网来销售商品这么简单，必须能够真正做到连接用户，锁定精准消费群体，做好线上与线下的渠道，并形成一个完整的场景商业生态。

前面说过，场景包括时间、空间和人的行为要素，而移动互联网可以突破时间和空间的限制，而更注重人的行为这个要素，因此我们需要与用户产生一种共同成长的交互关系，并让用户将这个场景培养成一种生活方式，如我们现在一聊天就会首先想打微信，要网购就会马上打开淘宝等。

当然，那些重度高频场景已经很难攻破，我们可以试着以场景为本，以用户为中心，构建一种小众趣味或亚文化的移动场景，来引爆大众流行趋势。场景变革主要包括2种思路，下面分别举例说明。

案例六：小米路由器发现和洞察新场景

例如，小米推出的小米路由器产品，可以在人们的办公室、消费场所、路上甚至床上等场所，形成不同的场景，如图1-14所示。例如，我可以在办公室用手机打开路由器App下载电影，这时家里的路由器就会自动下载，我晚上回家时打开电视或手机即可立即观看，无须再等待，这就是一种新场景的发现和洞察。

案例七：微信小程序延伸新物种场景

小米路由器在传统路由器的基础上进行渗透，发现新的场景，另外还有一条场景变革思路就是新物种的开发，打造出一个新品类，形成新的商业模式和经营方式。例如，微信开发的小程序就是如此，移动互联网在不断地连接“人”，创造一个个新的基于人的应用场景。微信小程序可以说是一种极度轻化的App，具有“即用即走，随手可得”的特点，使之成为用户的焦点，同时也是企业的流量源泉，开启了一个全新的移动智能时代。同时，微信小程序以LBS的技术和社交网络重新赋能，打造出“附近小程序”功能，而用户如果想了解某个小程序的相关信息，只须单击该小程序即可，使用起来非常方便，如图1-15所示。

创新在哪个时代都是非常难的一件事情，尤其是在服务上做出创新，不知道大家有没有发现，移动应用虽多，但真正好玩的、耐玩的没有几款，而且只要一出现火爆的新应用，下一秒就会有类似的应用推出来，可以说，这种对创意、创新的抄袭，在这个时代将达到顶峰。

当腾讯大胆地提出应用号的概念，想要解决用户无法直接获得移动互联网内容和服务的痛点时，我们似乎看到了场景时代又一个新起点和新入口。微信小程序的出现实际上是微信颠覆整个网络应用的一种尝试。它的出现使网站、App、实体商店，都变成一个即用即走、无须访问网站、下载软件的小程序，从而给人们带来更加便捷的上网场景和用户体验。