2.1 概念解读：什么是场景思维

场景原指影视剧中的场面、情景，一个个场景的衔接，构成了影视剧的故事情节。其实，在现实生活中，我们时时刻刻处于各种场景中。

例如，笔者右手拿着咖啡，坐在电脑屏幕前构思接下来的内容是一个场景。大家在闲暇的午后，坐在阳台上，手捧一本书，同样是一个场景。唯一不同的是，在这些场景中我们自己成了“主角”。

移动互联网时代，场景不仅带来了一种连接方式，更成为了一种创造新价值的方式。在场景思维之下，商业竞争已经不再是简单的流量争夺，而是场景的争夺。在这种大环境下，商业开始面临重塑，谁拥有了场景就等于拥有了市场。

2.1.1 4大特点，看清场景思维本质

所谓场景思维，简单地理解就是用场景来进行相关问题的思考。例如，微信小程序电商运营者要想更好地引导消费者购买产品，就需要知道在怎样的场景下，消费者更愿意使用该产品，而这便是产品使用的场景思维。

场景营销需要通过场景构建来实现，而构建的场景效果又取决于做场景的思维。因此，在此过程中，场景思维就变成了场景营销的关键。下面主要介绍场景思维的4大特点，帮助大家看清场景思维的本质。

1．以用户为中心

随着购物条件的改变，消费者的需求也开始发生了一些变化，他们渴望获得更好的购物体验，于是市场导向也随之发生了变化，具体为以产品为中心（价格主导的市场）→以用户为中心（体验主导的市场）。

因此，我们只有将市场主流的需求融入场景思维中，构建的场景才能更得消费者的心。所以，在价格主导市场的时代，在做场景时只需用低价便可以获得一大批消费者的认可。这也是淘宝、京东等电商平台得以发展的重要原因。而到了体验主导市场的时代，用户购物的关注点已经转移到体验上，如果购物体验不是太好，即便你在价格上取得了优势，可能也不能将消费者留住。

当然，这也并不是说消费者注重购物体验，就可以将价格因素忽视。而是说要在保证价格优势的同时，通过场景思维为消费者营造更好的购物体验，增加消费者购物的附加值。

2．融合是新出路

跨界融合是实现1+1﹥2的一条新出路，例如，单车和二维码原本看来似乎是风马牛不相及，但是，共享单车却通过跨界融合将两者做了一个很好的结合，也取得了不错的效果。

3．社群是试验田

社群是通过社交活动聚集起来的一个具有同样需求或共同爱好的群体。与普通大众相比，社群成员因为平时的接触相对更多一些，对某一事物的认识相对来说更加深刻。而且因为社群中的人员是因为共同兴趣聚集的，所以当你的产品与用户的共同兴趣相关时，他们很可能成为产品的消费者。

社群就相当于一块试验田，在进行场景营销的过程中，可以先找到相关的社群，并充分倾听社群成员的意见。如果相关方案能够在社群中得到大多数人的支持，就说明该方案很可能会得到大部分消费者的认同。

4．场景需要被记忆

构建场景的目的就是在潜在消费者的头脑中留下印象，让受众在对产品有需求时，回想起运营者为之构建的场景，并在场景的暗示下，选择运营者的产品。当然，具体的方法因人而异，我们既可以用语言的艺术进行幽默的宣传，也可以通过福利的赠送增加场景营销的影响力。

案例一：《熊出没·奇幻空间》的“空间+用户”思维

在2017年春节期间，新乐视文娱推出了《熊出没·奇幻空间》这部亲子动画影片，将目标观众锁定为“亲子”人群，并打出“春节就看熊出没”的宣传口号，如图2-1所示。

春节是很多电影争相上映的热门时段，要在此档期脱颖而出是需要进行精心的策划和宣传的，《熊出没·奇幻空间》通过“空间思维”+“用户思维”来构建线下场景，精准地锁定该电影的用户群体，如图2-2所示。

2.1.2 以用户为核心，设计优化场景

在所有的场景中，人是最重要的元素，没有人的话，场景也就失去了它存在的意义。在用户主导市场的场景时代，营销活动的实际效果不是企业自己说了算，而是要看消费者是否真的买账，因此我们要以用户为核心来设计和优化场景。

接下来，笔者就来和大家一起探讨场景应用抓住消费痛点的3种方法。

1．场景应用要直击痛点

场景应用不是说随便结合产品做出来给潜在消费者就行了。在此过程中，场景呈现的内容才是关键。对于消费者来说，只有有用处的东西，他们才会愿意掏钱购买。而消费者眼中的“有用处”，实际上就是消费的痛点。

很多时候，企业销售的产品并非是消费者不愿意购买，而是产品经理没有找到痛点，给消费者一个说服自己进行购物的理由。例如，一件不怎么起眼的衣服，将其放在店铺里，可能大多数人对它并不会感兴趣。但是，如果在商品介绍中，将其描述为是某明星同款之后，却有可能获得不错的销量。可以看到在这个例子中衣服还是那件衣服，它本身是没有任何变化的，但是为这款衣服构建的场景不同，所以在消费者眼中这款衣服代表的价值并会呈现出明显的差异。

之所以会出现这样的结果，就是因为“明星同款”让衣服除了穿着之外，开始有了其他的附加值，而这个附加值实际上就是消费者痛点的体现。

2．用场景体验呈现痛点

很多时候，抓住用户的消费痛点是一回事，能够将痛点用场景体验呈现出来并引导消费者完成购物又是另外一回事。例如，消费者在购买生鲜食品时，可能关注更多的是商品拿到手中时是否足够新鲜。对于这一点，销售生鲜食品的企业肯定也是知道的，所以他们大多会通过包装来保鲜。

而事实是当运输距离较远、运输时间比较长、气温比较高时，即便在第一时间发货，也竭力做好包装来保鲜。但是，消费者拿到商品时却已经不是那么新鲜了。所以，他会觉得这是一次不太愉快的购物体验。更可怕的是，消费者对购物体验的不满会以商品评价的形式传达给其他消费者。这样一来，其他消费者在查看商品评价时，呈现在眼前的场景就是“商品到手时就不新鲜了”。

可以看到，在上面这个例子中，企业是想根据消费者的痛点来构建场景的，但是，因为做得明显还不够，所以，实际呈现的场景却有所出入，而最终取得的效果也会与预期有一定的差距。因此，我们在做场景营销时，千万不要以为配合消费者的痛点构建场景就够了，还要尽可能地做足准备，确保场景能够让消费者获得预期的体验，否则运营者的场景营销很可能就是失败的。

3．打造真实的体验场景

为消费者构建的场景，就是让消费者在购买之前获得部分体验，例如，在消费者购买手机时，必须要向其展现手机的相关功能，让消费者认为这个手机确实能满足他的需求。而线上销售最大的弊端就在于消费者不能亲自体验产品，所以，如果不能通过场景的构建获得消费者对产品的认可，那么消费者可能很难放心进行购买。

同样是买手机，在线下购买时，消费者可以试用手机，这样在完成销售之前，消费者便能获得真实的使用感受。而在线上购买时，消费者对手机的了解很大程度上来自店铺中的商品介绍。

所以，在两相比较之下，线下显然能够给消费者带来更直观的体验。这也是为什么大多数人还是选择在实体店购买手机的原因。当然，这并不是说像手机这种对使用体验有要求的产品就不适合在线上进行销售，而是说运营者要打动消费者，就需要在线上为消费者构建更真实的使用场景。

例如，在介绍手机时，除了用图片、文字说明之外，还可以添加手机的使用视频。这样消费者便能更直观地了解手机使用时的部分情况。除此之外，运营者还可以进行线上、线下的联动，在线下为消费者提供体验，线上为消费者开通销售渠道。

案例二：小米之家深化用户线下体验场景

例如，一贯以“互联网思维”自居的小米手机，以往都是通过互联网电商渠道来销售产品。但为了给用户带来更好的体验，打造“小米之家”这个线下直营客户服务中心，为用户提供维修服务、退换货、硬件检测、咨询体验、软件升级及现场购物等服务，同时也是小米“粉丝”的交流场所，如图2-3所示。

其中，在深圳市南山区华润万象天地的黄金商圈内，有一家小米之家深圳旗舰店。旗舰店的面积比普通的小米之家更大，可以为用户带来更多的产品展示和体验内容，除了手机外，还有很多与用户生活息息相关的一系列家居用品，如图2-4所示。另外，小米之家深圳旗舰店还配备了一间影音室，用户可以在此体验150英寸的米家激光投影电视的巨幕效果，同时还有互动购物墙等人工智能应用体验。

据悉，截至2018年1月，“小米之家”在国内的门店数量已经突破300家，预计到2018年年底达到500家，2019年实现1000家。而且小米将继续在线下体验方面努力，同时还将推出小米小店和有米商场等线下场景，深化用户体验场景、优化用户服务，让更多人能感受到科技的乐趣。

“小米之家”以用户为核心来重构商业场景，这种新零售场景不仅很好地提升了用户体验，同时还深度把握用户的需求及痛点，将场景思维变成一种习惯。